如何做好会员体系?分享自己关于会员体系设计的几点思考

本文作者从自己的工作经验出发，结合案例分享了自己关于会员体系设计的几点思考，与大家分享。

商场购物、生病买药、加油、甚至楼下买早餐……消费几乎就会被问起是否会员的时代，大多时候我们仅仅看到了会员的表层，而它的里层是一整套会员体系。

会员作为用户运营的终端，实现用户价值变现，其中涉及到商业模式、产品、运营、服务等多方协调合作。有过B2B平台的会员产品、零售门店及电商平台的会员设计或运营经验，分享记录一些思考。

一、会员的价值

• 提升粘性，增加复购：通过权益、激励、关怀等设置让用户持续使用自己的产品，把用户留在自己的生态圈，刺激重复消费。
• 分层运营：通过会员将用户分层，实现精细化管理，在用户不同生命周期可通过不同权益体系及激励体系激活用户，从而促进用户成长，延缓流失。
• 异业合作，流量互换：品牌联动，开放异业合作，形成相互导流。如：京东会员与携程会员打造联名会员卡；购买天猫会员拥有爱康国宾体检卡。
• 场景营销：通过独特消费场景的构建来绑定用户，抢占用户心智，使用户形成使用习惯，从而增加营销触点。例如：买3C数码产品会首先想到京东，买衣服化妆品会首先想到唯品会。
• 实现二次增长：如今互联网已成为一个存量市场，如何在存量中找增量是企业的第二突破口。一方面，会员可作为企业从传统产品盈利模式到会员收入为主要盈利模式的转变，依托会员费实现营收，如costco；另一方面，会员作为产品的忠实用户，可通过分润激励促使二次传播等。
• 增加现金流：企业通过收取会员费增加现金流，促进资金周转。

二、会员权益体系的设置

设计会员的权益需思考一个问题：会员设计的商业逻辑。

明确会员设计的商业逻辑首先要确定使用产品的用户画像，其次要确定以用户为中心的服务场景规划，围绕这个场景和人群去设计权益，促活成本和整体设计的核心。当然，会员的商业价值也是在营销中才能体现。

会员权益的分类主要有：

1）身份权益：会员最直观的特权是身份的不同，对应在产品上会有区分于普通用户的身份标识，不同等级或同一企业不同产品的会员又有不同的标识。如QQ会员会有钻石标志，钻石又分绿钻、黄钻等。

2）价格权益：零售三角中的优惠，即与钱相关，要促使用户在你这里消费，价格是其中一个关键因素。价格权益也不是随随便便设置的，需要考虑到成本和营收，企业的最终目的是为了赚钱，前期可以亏钱，但需要有一个回收点，要算清盈亏平衡点，明确投资回报期，真正实现盈利。当然也有的会员单纯是为了丰富产品内容，增加用户粘性，这里不做讨论。