如何做好漏斗分析?漏斗分析的价值思考和业务实践

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一、为什么关注漏斗分析？

1. 漏斗分析的重要性

图 1 精细化运营时代，降本增效

当前互联网行业，已经从流量红利时代迈入精细化运营时代，要想提高效益，必须增强精细化运营，于是漏斗分析的应用变得更加广泛，企业需要从漏斗角度梳理核心业务流程，做出降本增效的针对性措施。

漏斗分析是一个“上手容易，用深不易”的功能性工具，虽然大家普遍应用漏斗分析，但是如何有效加速漏斗迭代？为客户配置漏斗后，如何教导客户使用漏斗分析等等诸多问题仍然存在，对漏斗分析的实践仅为“冰山一角”，只看到了描述性问题，未能进行深入研究，探索更大的价值。

2. 漏斗分析的概念

从定义角度出发，漏斗分析是描述性分析的一种通用方法，描述用户在产品内的发展过程。

3. 漏斗分析的泛化应用

漏斗分析实质上反应细分的思想。例如：

（1）品牌认知转化流程细分：将用户交易额拆分，认知→兴趣→购买；

（2）客户生命周期运营流程细分：潜在客户→意向客户→谈判→签约。

漏斗分析的应用非常广泛，除了细分思想还利用 A/B 测试迭代产品。

图 2 A/B 测试的流量正交

当测试太多流量时可进行流量正交，将测试分层，用户通过第 1 层测试后，均匀分配到下一步测试，这样的分层结构可将流量充分利用起来，同时，A/B 测试的流量正交方法可以协调整体流程转化，达到总体均衡。

二．漏斗分析实际应用中面临哪些问题？

了解漏斗分析基本概念后，我们分析一下在使用漏斗的实践中遇到了什么问题？

图 3 业务目标和描述性现实的鸿沟

关于创建漏斗和业务优化，我用“业务目标和描述性现实的鸿沟”表示它们之间的关系。

如图，创建漏斗后，只有解决问题背后的决策因子，比如，用户体验不足导致流失，用户需求复杂导致无法匹配产品，产品价格高导致用户留存转化门槛太高等，跨越鸿沟，才能实现业务优化。

1. 人群的多样性

图 4 人群画像

每一个行业细分都有不同的受众群体，产品业务线众多，面向的用户群体也复杂多样。在研究场景时，如果只是简单地描述漏斗，不考虑人群的多样性，无法保证研究的代表性和准确性。

2. 行为去向的黑盒

图 5 黑白盒分析

由黑盒和白盒测试可以发现，如果仅看漏斗表面，只能看到研究结果，无法得知中间行为的转化过程，并不能得到期望分析的真实、准确的结果。

3. 细节陷阱

图 6 陷入细节的海洋，无暇思考业务本质

对于细节的研究到底要到什么程度斗后，只有解决问题背后的决策因子，比如，用户体验不足导致流失，用户需求复杂导致无法匹配产品，产品价格高导致用户留存转化门槛太高等，跨越鸿沟，才能实现业务优化。