国产电影的社交媒体营销策略研究

2002年，国产影片《英雄》拉开了我国电影营销传播的序幕，我国电影行业开始 意识到营销传播对于整个电影行业发展的重要性。近年来，我国国产电影无论是院线上 映的影片数目还是票房的收益均出现大幅上涨，这都是对我国电影市场创造积极性和被 市场广泛认可的证明。随着互联网和移动互联网技术的迅速发展和普及，社交媒体快速 崛起，广泛且深刻地影响和改变着我们的生活。

社交媒体改变了传统的信息传播方式， 其传播效果也是传统媒体无法媲美的。在社交媒体的影响下，中国电影的营销传播迎来 了新的机遇和挑战。2017 日开始实施的《中华人民共和国电影产业法》使我国电影产业更加规范，也对国产电影通过社交媒体进行营销传播提出了更高的要求。

电影营销传播策略 是一个常写常新的话题。由于社交媒体的迅速发展，在电影营 销传播的实战最前沿，几乎每天都有新的营销传播方式和理念的诞生。但我们不能只停 留在对个案的分析，而是应该对其进行系统的归纳和整理，发现更为深刻和本质的东西。 在互联网时代，社交媒体营销的新趋势对国产电影营销传播模式的转变，更值得我们去 思考研究。 本文共分为五个章节。第一章为绪论，主要阐述了本文的写作目的和研究意义， 归纳总结了电影营销和社交媒体营销传播的研究现状和成果，并对涉及选题的核心概念 进行了释义。

在第二章中，首先对社交媒体的传播特点及新趋势进行了归纳，在此基础 上得出了社交媒体为国产电影营销带来的机遇。第三章为本文的核心论述章节，笔者在 前一章论述的结论基础上，从我国2016 年社交媒体格局图中选取了活跃用户最多，传 播影响最广，最具代表性的社交媒体平台——微博、微信、电影论坛，在传播学相关理 论框架的支持下，结合2015 年至2016 年具体的国产电影营销传播实例，依次分析了不 同社交媒体平台的传播特点及国产电影具体的营销传播策略。第四章对目前国产电影在 社交媒体营销策略实施过程中出现的问题进行了归纳总结，其问题主要集中在炒作过 度，电影衍生品营销缺失以及国际市场营销传播薄弱等。在参照好莱坞电影和其他国家 成熟电影产业模式和社交媒体营销传播成功案例经验的基础上，尝试提出针对我国现存 问题的国产电影社交媒体营销传播的可行性的解决对策。第五章为本文的总结和展望部 II关键词： 国产电影，社交媒体，社交媒体营销，营销传播，营销策略 III Abstract domesticfilm “hero” opened Chinesefilm marketincommunication, filmindustry began marketingcommunication filmindustry. recentyears, China’s domestic film theaters, whether boxoffice have risen sharply， which createenthusiasm Chinesefilm market widelyrecognized rapiddevelopment Internettechnology, rapidrise socialmedia has profoundimpact ourlives. Social media has changed traditionalway informationdissemination, itseffect farbetter than traditionalmedia. Under socialmedia, Chinesefilm marketincommunication has ushered newopportunities “Filmindustry law People’sRepublic onlymakes filmindustry more standardized, alsomakes higherdemand domesticfilm marketinthrough social media. filmmarketincommunication strategy newtopic. Due rapiddevelopment socialmedia, almost every day newmarketinmethods conceptsappearinactualfilm marketincommunications. wecan onlystay onecase, shouldsum them up sortthem out findmore profound essentialthings. Internetage, newtrend socialmedia marketindomesticfilm marketincommunication model moreworthy thinkabout. fivechapters. firstchapter introduction,mainly elaborates researchsignificance, summarizes researchstatus moviemarketinsocialmedia marketincommunication coreconcepts related secondchapter, firstly, socialmedia newtrends basis，theopportunities socialmedia brings domesticfilm marketinthirdchapter authordiscusses, previouschapter, authorchooses some social media platforms, micro-blog,WeChat filmforum IV from socialmedia pattern platformshave mostactive users mostwidely disseminated mostrepresentative. communicationtheory, authoranalyzes differentsocial media platforms specificmarketincommunication strategies domesticfilms from fourthchapter summarizes currentdomestic film socialmedia marketinstrategy, mainlyconcentrated excessivespeculation, filmderivative products Weakinternational marketincommunication Hollywoodmovies maturefilm industry othercountries’ successexperience socialmedia marketing, papertries putforward existingproblems domesticfilm social media. fifthchapter paper.Key words: domestic film, social media, social media marketing, marketincommunication， marketinstrategy 1.1研究背景与意义 1.2研究现状 1.3创新之处 1.4本文基本概念 1.4.1电影营销 1.4.2社交媒体营销 2.1社交媒体的传播特点及新趋势 2.1.1社交媒体的传播特点 2.1.2社交媒体营销新趋势 2.2社交媒体为国产电影营销带来的机遇 2.2.1有效利用网络资源，大大降低宣传成本 2.2.2基于社交媒体数据挖掘，实现电影精准营销 2.2.3发挥互动优势，触发热点话题，带动全民参与 123.1 基于微博的营销策略 123.1.1 利用明星效应，进行粉丝营销 123.1.2 利用议程设置，进行话题营销 143.2 基于微信的营销策略 153.2.1 借助微信朋友圈，进行关系营销 153.2.2 借助微信公众号，进行事件营销 173.3 基于电影论坛的营销策略 183.3.1 借力“自来水”进行口碑传播 183.3.2 携手电商，创新O2O 营销 214.1 中国电影社交媒体营销存在的问题 214.1.1 炒作过度 214.1.2 电影衍生品营销的缺失 22II 4.1.3 国际市场营销传播明显不足 234.2 国产电影社交媒体营销传播对策 244.2.1 激发“自来水”主动传播 244.2.2 加强国际电影市场的营销传播 244.2.3 把握发展趋势，注重平台整合 27参考文献 29作者简介及在学期间所取得的科研成果 1.1研究背景与意义 近些年来，在全球电影的商业化不断发展，而这一趋势在中国也不例外。

据统计， 2016 年国产电影票房为 266.63 亿元，占票房总额的 58.33%，全年票房过亿元影片 84 部，其中国产电影43 部。16 年我国共生产电影故事片 772 部、动画电影 49 部、科教 电影67 部、纪录电影32 部、特种电影24 部，总计944 。国产电影数目在不断增长，同时国产电影也在刷新一个个票房奇迹。当电影作品日益丰富，产品的推广和发行 开始成为电影产业的关键问题。当观众面对日益丰富的国产电影市场时，当观众在选择 哪部电影具有更大的自由度时，电影营销传播就显得尤为重要。好莱坞电影的收益，半 壁江山是靠电影的营销传播。好的营销传播策略可以通过较少的投入获得较大的回报， 有着“四两拨千斤”的作用，不仅可以为下游的延伸环节创造价值，还可以使电影实现 收益。 另一方面，随着互联网和移动互联网的发展和普及，社交媒体对于人仾