AI全面引领营销?看看老外是怎么说的

唐·舒尔茨来到了中国。

在百度Moments营销盛典的舞台上，这个83岁的老人精神矍铄，虽然行动已经有些微不便，但思路清晰，讲话的时候中气十足。他曾经在上个世纪90年代提出了“整合营销传播（IMC）”理念，倡导企业要在不同的渠道上传递出一致的声音，从而在竞争中不断突出自身形象。这一理念影响了全球营销界近三十年，时至今日，仍被许多大型跨国公司沿用。舒尔茨本人也被誉为“整合营销传播之父”，在全球广告营销界享有盛名。

但时至今日，随着互联网的不断成熟，信息传播渠道开始前所未有的碎片化，这让一些广告主感觉无所适从，整合营销传播理论也开始面临挑战。毕竟对于广告主来说，凭一己之力管控这些繁冗的渠道，并要求他们发出一致的声音绝非易事。

当被问及如何看待外部环境的这种更动时，舒尔茨坦诚要应付这样的状况这绝不是件容易的事情。但他也指出，如今对信息的整合不再聚焦于渠道上，重心应该放在消费者身上，毕竟消费者正在从广告主和渠道那里攫取权力；另外，舒尔茨也认为广告营销界对技术有些“过誉”了，譬如他认为AI全面引领营销的时代并不会到来。他连用了三遍“Patience”让人们保持耐心，并认为这可能是面对技术冲击时，广告营销界应该保持的姿态。

这是营销观察大咖专访系列的第五篇，我们讨论的话题集中在整合营销传播如何应对新形势下的挑战，以及怎样看待技术才是正确的。

Q：您在三十年前提出了整合营销传播，但是现在新媒体渠道的环境是非常碎片化和泛化的，那么在这种情况下还需要整合吗？还能整合吗？如果能，应该如何整合？

A：这个问题提得非常好，我也经常会被问到这样的问题。实际上我觉得三十年前我们做的整合是将不同的媒体形态整合在一起，现在这样的整合过程基本上已经完工了，接下来我们要做的是以消费者为中心进行整合。今天我们面临的几个大的问题是有非常多的能和消费者进行沟通、触达的渠道，相比三十年前对于品牌来说实际上是难度加码了。因为当年我们谈的可能是我在做折扣的时候，我在做营销的时候，包括我给消费者寄邮件的时候，这上面的具体内容怎么做整合。现在我们又多了社交媒体和数字媒体的纬度，但是作为品牌来说我仍然是要让消费者在不同的界面都可以听到我讲一个完整的故事、好的故事，我想无论在什么界面都是要如此的。所以，对于品牌来说实际上是难度增加了。

Q：在中国，很多互联网公司都把重点放在了人工智能，但是对于广告营销界来说，人工智能意味着什么？

A：实际上，AI全面引领营销的时代是不会到来的，因为其实这个目标是达不到的。AI本身的特性是