如何做好内容规划?做好内容规划的相关知识分享

内容营销的目的，是通过内容，将潜在顾客拉入购买旅程，并最终购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性。

那么内容规划的三个维度分别如何呈现？矩阵如何创建？读完此篇笔记，你会得到答案。

对于B2B企业而言，内容营销的重要性愈发突出，但很多B2B企业的内容营销的重点，仍然停留在产品特性、案例以及公司收益等方面，产生的效果并不显著。

B2B企业具有天然的内容优势，相比传统营销，内容的流量成本低转化率高而且还能保持较强的用户黏性。那么B2B企业应该在内容上做哪些准备，才能让内容真正发挥有效作用呢？

一、内容营销的重要性越发突出

CMI发现，在北美，88%2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分，当内容营销策略变化时，66%能够积极应对，52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

在中国，虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销，但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。

除去人力成本，在北美，B2B企业在内容营销上的平均预算约为29%，15%的公司会把50%以上的 B2B预算花费在内容营销上。

北美对于内容营销的投入之大，其实令很多中国B2B营销着咋舌（注：原因之一是因为营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪被衡量，我们将在内容营销的后期系列中逐步讲到），不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。

在2017 年的《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中，CMI发现，不到37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略。73%将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略，34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。

然而，对于那些能够有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现， 62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。

此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。

二、内容规划的三个维度

对于内容营销策略而言，Copyblogger的杰罗德•莫里斯（Jerod Morris）强调了三个魔法字眼：写、下、来。明确的内容策略，能够更好的为营销服务。那该如何制定内容营销策略？

完整的内容策略包括以下六部分：

内容规划：将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户旅程相结合，创建规划矩阵；

内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作；

内容生产：重新定义高质量内容，在生产过程中运用杠铃策略；

内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确内容推送时间规划；

让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？

内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。

一方面，通过有吸引力的内容，吸引潜在顾客。

另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容，将顾客引入销售渠道的下一步。

为达到以上两点，在内容规划时，需要创建一个矩阵，将X轴的内容类型，与Y轴的用户类型，Z轴的用户购买旅程相结合。即，每一个内容都应有一个目标，将潜在顾客吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。

通过关注以下几个问题，来完成内容的规划：

1）在这个阶段，面对的用户类型是怎样的？

2）在这个阶段，用户的问题和关注点是什么？

3）在这个阶段，需要回答什么问题？

4）什么主题和类别可以回答这些问题？

5）本主题内容的一些示例标题是什么？

这需要协调好用户类型、用户生命周期、内容类型三部分。

第一部分：用户类型细分

选择正确的客户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标顾客。

1） 企业客户类型

很少企业目标只有一个类型的客户，一般都会有几个不同客户类型。

客户分类的方法很多，总体上可以分为两部分：存量客户和增量客户，策略不同，需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？

增量客户：进攻性营销，要不断获取新客户。将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现客户增长。

存量客户：防御性营销，要尽量保持老客户。保持老客户比获取新客户的成本低很多，一般可节约4～6倍（wells,1993），针对存量客户的内容营销，需要纳入CRM体系中，围绕整个用户生命周期展开。

内容营销工作必须反映企业的核心战略，有明确的量级区分，虽不是要求每篇内容都要针对某种类型客户，但也应该有所侧重。

2）用户角色模型（Personas）

Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。

一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

一方面，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。

另一方面，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。

第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正确的，提高效率，保证内容规划的准确性。

在2C端，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：

用户肖像：解决 what 问题