家居新零售如何应用大数据营销快速转型

是否个性化，实际上是要预测每个个体消费者需要购买什么产品，或者是洞察消费市场的集体需求，然后制定相应的营销策略。这是两种截然不同的数据分析和应用方法。其本质的区别，在于我们看待市场的角度：是把市场看作是具有不同消费需求的群体（细分市场）呢，还是把市场看作是一个个完全具备不同个性化需求的个体？

不同的市场观，导致不同的数据观如何营销创新，也导致不同的数据应用。

下面我们来看一个有关大数据分析的目标和实现方法的描述：首先是数据分析的终极目标，是对消费者进行个性化的标签，实现千人千面的展示、推荐和服务。但作者也承认，目前还只能做到千人一面。而作者所推荐的实现方法，有以下几个步骤：

1）采集数据，包括线上和线下的数据；

2）建立标签。即给消费者打上各种标签。此举又称用户画像；

3）人群建模，也就是根据营销任务的需要，找到目标消费者人群；

4）重构人。即针对人群去匹配各类标签组合，为每个人建立非常清晰的画像，也即我们的人的全息画像！

以上1-3步分别描述了数据收集、分析和应用的内容。这是标准的依据市场细分理论所做出的小数据时代的分析方法。最后一个步骤才是关键，它实际上是一个给每个消费者贴上各个细分市场标签的过程。

说到这里，有必要介绍一下我们提出的“动态市场细分”的理论，这有助于我们理解最后一个步骤。

上世纪70年代市场细分理论提出后，给了我们一个正确看待市场的角度，即不是把市场看作是一个整体，而是要看到不同的需求。我们可以根据这些不同的需求来把市场细分为不同的部分，使得每个部分市场的消费者都有相同或相似的需求。然后针对细分的部分市场采取有效的营销手段。

理论很好，也很有效。但是在实践中却遇到一个问题：根据什么来细分市场呢？这个问题，在科特勒的营销管理书中也没有答案。

一般欧美公司的做法，是把能够有的数据变量都拿来做市场细分，然后找到相对而言有意义的细分市场结果，给数据库中的每个消费者都分配到某个细分市场，然后在以后的营销中，则针对不同细分市场的需求特点，有选择地进行目标细分市场的选择，然后再实行促销宣传。

比如说，我们对公司数据库里的用户进行了市场细分。我们要做一个营销活动，需要针对那些比较倾向一个正确看待市场的角度，即不是把市场看作是一个整体，而是要看到不同的需求。我们可以根据这些不同的需求来把市场细分为不同的部分，使得每个部分市场的消费者都有相同或相似的需求。然后针对细分的部分市场采取有效的营销手段。

理论很好，也很有效。但是在实践中却遇到一个问题：根据什么来细分市场呢？这个问题，在科特勒的营销管理书中也没有答案。

一般欧美公司的做法，是把能够有的数据变量都拿来做市场细分，然后找到相对而言有意义的细分市场结果，给数据库中的每个消费者都分配到某个细分市场，然后在以后的营销中，则针对不同细分市场的需求特点，有选择地进行目标细分市场的选择，然后再实行促销宣传。

比如说，我们对公司数据库里的用户进行了市场细分。我们要做一个营销活动，需要针对那些比