品牌营销如何“绝地求生”

如何在绝境中找到新的市场突破口，这些品牌的东山再起是值得研究的经营样本。

可以明确的是，品牌的任何一次跃升都不是偶然的，品牌“升级打怪”成功各有各的独门技巧如何品牌营销，但是总结下来都有相似之处。

品牌“升级打怪”成功的原因：

第一：全面local化

• Timberland进阶王者“踢不烂”

2015年，美国户外品牌Timberland在大陆的业务跌倒谷底。

靴子不好卖，经销商的库存已经有是十几个月了，经销商个个心灰意冷，看不到“踢不烂”的未来，纷纷离开这场“凉了”的商业游戏。

2015年底，拯救Timberland的女人——吴美君的出现犹如雪中送炭。但是即使是强大如吴美君也要静静思考为何风靡全球的“踢不烂”在中国市场会遭遇滑铁卢，怎样使Timberland本土化、中国化、local化是吴美君思考的重中之重。

Timberland的价格不够亲民，相比于其他品牌杀伤力强大的定价产品，其在中国的品牌力微乎其微。

Timberland不够本土化，消费者“崇媚洋外”的消费心理已经随着中国国力的提升日渐消失，消费者不会因为这个品牌来自美国，有着新英格兰的历史传统就产生消费。

第二：从困境迷失到脱离困境，品牌背后都有个“挽势之人”；

满地都是六便士，吴美君却抬头看见了月亮。

“喜得绝对缝生，遇着一个老者携杖而来”，吴美君就是Timberland的“老者”。

“踢不烂”之前一直是Timberland的非官方代名词，是消费者玩笑式的说法。吴美君把“踢不烂”这个词语用在了新广告片里，这支广告片最终成为Timberland的“挽势”之举。

广告播放当月，经销商同店增长率从负20%到正30%。2017年整整一年，Timberland经典产品“大黄靴”的销量是前一年的两倍之多，在当年的双十一，Timberland在天猫的销售额超过一个亿，这是“踢不烂”第一次双十一突破一个亿。

“忘记从什么时候起，人们叫我‘踢不烂’，而不是Timberland….我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”，广告文案击中了观众，回想起那个初生牛犊不怕虎的自己，和归来满是伤痕累累的自己。

李维斯从2003业绩低谷时期到2018年创收近60亿美元，东山再起成功上市。李维斯在“一滩烂泥”中绝地缝生，在绝境中找到新的市场突破口，续写牛仔世家的传奇。

带领李维斯从绝境中逆转的是Chip Bergh，这位曾经在宝洁工作近28年，成功打造吉列品牌的营销高手决定对李维斯进行真正地改革。

这位营销高手显示果断砍下了李维斯旗下持续亏损的Denizen品牌亚洲业务，紧接着就是裁员计划，最终裁员20%以上，缩减全球供应商数量的同时成立新的实验室Eureka Lab提高产品的上新速度。

降低供应链成本、增加设计研发力度、大力拓展女装及配饰，李维斯不再是单一牛仔品类的服装品牌了。

第三：从“雾里看花”到“明明白白”，及时调整产品攻略和营销策略，产品创新就是品牌创新；

童装市场可能是“踢不烂”新时代困境下的最后救命稻草，即使时机已晚也要入局。

寄予“踢不烂”赋活广告片内涵，是基于对品牌有很好的理解力和对“踢不烂”词语的拿捏得当上。让更多的“踢不烂”路人粉变成用户粉，再到品牌的拥趸，靠的是精神世界的共鸣和产品气质的吻合。

涅槃重生的“踢不烂”在2019遇到了新困境，2019财年前两个季度，Timberland的业绩增长为负。

当今纷繁复杂的市场环境下，依靠单一产品已经不能适应现在的市场发展，Timberland决定“尝新”，响应“二孩”政策下的红利，上线童装产品，Timberland已经在天猫旗舰店上线了多款童装产品和童鞋产品。

前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示，截止2017年为止，中国童装行业市场规模增长至接近1600亿元，并且预测在2022年中国的童装行业市场规模将突破2000亿元，2023年中国童装行业市场规模将达到2200亿元。

1971年，李维斯第一次登陆资本市场，公开募集5000万美元，创造了当时美国最大规模的IPO募集记录。

1939年，奥斯卡金像奖电影《关山飞渡》中，荧幕硬汉约翰·韦恩以牛仔的打扮出场，镜头特写到他手上的枪和他身上那条Levi’s 501。自此，牛仔裤就被贴上了“热情无畏”的标签，成为西部电影中牛仔的耍帅单品。

美国作家Sam Quinones出版的《幻境：美国鸦片制疫情的真实故事》里有一段描述：“在1980、1990年代的美国、墨西哥的海洛因交易市场里，Levi’s 501牛仔裤居然是毒品交易市场里的一种流通‘货币’：一个一分钱气球里所装有的海洛因价值约等于2条Levi’s 501牛仔裤。”

19世纪末，作为牛仔裤鼻祖的李维斯，象征的叛逆、刚毅的美国开拓者精神成为了当时美国人用来表达自己渴望自由的一种方式。

1969年“伍德斯托克”音乐节上，满城乐迷身穿李维斯牛仔裤，倡导爱与和平。

但是自从街头和运动服流行以来，曾经作为流行文化符号的牛仔就被人们忘却了。

在牛仔市场整体环境低迷的情况下，牛仔巨头李维斯更是举步维艰，品类单一难以和品类丰富的品牌做竞争。

李维斯的品牌生存危机和多重焦虑并不是一日养成的。

Levi’s 作为牛仔的代表，却被身上背负的一百多年的历史所拖累，老龄化的李维斯还不知道如何去吸引年轻人，就已经成为了光辉岁月的代表，从此一度被认为是“爸爸们”才会穿的牛仔裤。

李维斯“废掉”的那几年，有颓废有焦虑还有中二热血。

有一个打趣的说法来形容李维斯的过时：“1983年前，它还是经典的Levi’s ；1983年后，它变成了超市Levi’s 。”

老品牌摸不透21世纪时尚环境的变幻迷离，时代却已经变成了全民时尚的时代了，牛仔裤此时被看做是时尚雷品，年轻人唯恐避之不及。

之后李维斯的业绩和股价一落千丈，2003年，李维斯的债务规模继续扩大，到了濒临破产的地步，这一年，李维斯关掉了在美国的60多家工厂，裁掉了近2000名员工。

李维斯大刀阔斧地改革中，主要集中的就是两个领域，产品设计和市场营销，希冀重塑全球消费者对李维斯廉价品牌的刻板印象。

李维斯