节日营销、垂直专场、国潮国风，这些平台如何与品牌一起打造创新营销?

2019，拥抱平台将成为品牌数字化转型的重要一步。越来越多的品牌意识到所谓的数字化品牌建设并不只是「两微一抖」，它是自下而上的数字化能力。而在建构这一能力的过程中，作为品牌与消费者沟通基石与土壤的平台成为不可忽略的一环。SocialBeta 在去年末推出 TopList 2018-创新平台营销板块中，盘点过于一年各大互联网平台为品牌提供的最佳营销实践。2019 年，SocialBeta 将通过持续的平台营销观察，为品牌主提供品牌数字化转型和营销创新的更多新思路。

以下是 3 月平台营销观察，来看看有哪些值得关注的平台营销现象和精选案例。

「造节」营销一直是电商网站每年最重要的促销活动之一，也是集中引爆电商流量的一次契机。其中节日 IP 就是重要一环。3 月最主要的「节日 IP」莫过于由 3.8 妇女节延伸出的女王节。

今年天猫女王节的主打主题概念是「我，就耀多彩」，以一波密集的 Campaign 联合众多品牌向女性消费者传递「每一个女人都是丰富多彩的多面体」的理念。线上邀请女性回答「女人该不该按标准活」, 线下天猫 Club 联合 7 大男明星 15 大品牌，在重庆 5 大地标打造 5 场线下女性错位极致体验活动。邀请所有多彩女孩，一起去菜场里走秀、美术馆打拳击、去健身房里参加美妆展，鼓励女性享受多面人生。

除了由妇女节延伸出的天猫女王节、京东蝴蝶节。今年白色情人节期间，聚划算欢聚日携手德芙、ISDIN、膜法世家等品牌抵达汕头站，送给 60 年没有下雪的汕头一场「22 度的雪」；京东则借了波开学的势，邀奇葩说辩手颜如晶出镜《尚学研究所》，以辩论开杠形式带来专题好物推荐，演绎「开学超有戏，专宠尚京东」。

节日营销成为电商平台的固定选项，另一方面，新的节日营销要从中杀出重围，从细分消费品牌和场景中挖掘新 IP 节日愈发成为一种平台营销趋势。比如 3 月的天猫家装生活节就是细分品类到家装，以「焕新家」为话题，发布《春日焕新家攻略》，为旗舰家装品牌导流，同时聚焦年轻人的出租屋场景，以「消灭恋旧癖」为话题，发起年轻人出租屋改造行动，并提供《出租屋改造清单好货 list》，激发年轻人的焕新欲。

总的来说，由天猫领衔地这一股节日 IP 营销，从提出消费主张到发布消费趋势、联合品牌跨界造好物、明星 KOL 齐发声…. 以内容带货为核心，已逐渐形成一套规范化、可复用的模式。而在内容化的节日营销中，发布消费趋势报告开始成为一种新标配。今年天猫在女王节主会场发布「全球女性消费趋势」以及「天猫榜单」，用品质购物权威指南来解读当代女性的购物趋势。报告从专业视角为天猫女王节所提出的女性宣言背书，另一方面报告背后的消费者数据洞察也是为品牌提供了针对女性消费群体的营销解决方案之一。

京东电脑数码在 3 月用一支视频广告《是谁杀死了网速》迎接「巅峰 24 小时」高速路由专场。在今年 2.18 京东数码超级品类日中，高速路由器和和无线鼠标、游戏本一起成为最受男性用户喜爱的三大品类，于是京东又顺势打造了路由器专场。此前，京东亦为手机、耳机、笔记本、蓝牙音箱等 3C 产品做过专场，这次拎出颗粒度更小的品类路由器做文章，是观察到了广大消费者对网速日益旺盛的需求。

而在营销方面，由于路由器专业的参数配置和技术术语会成为很多消费者认知购买的「障碍」。在此次的高速路由专场中，京东电脑数码不仅联合华为、华硕、360、荣耀等一线路由器品牌重新释义「高速路由」的概念，还通过《是谁杀死了网速》广告片将这一复杂的定义通俗化、简单化。广告片中营造了「网速横死」的凶案现场，在侦探审讯宽带、路由器、电脑等嫌疑人过程中破案，引出高速路由器的重要性如何营销创新，并巧妙地将「双千兆 信号稳 能穿墙的高速路由」这一核心概念植入其中。

另一边，天猫 3 月的超级品类日聚焦洗碗机，以「理想生活，洗碗不动手」为主题联合西门子、美的、方太、海尔等品牌，发布了洗碗机的四大新趋势：空间不设限、智能新操作、什么都能洗、超级大容量。此外，天猫联合阿里健康发起「天猫正当红」的 IP 项目中，第二期围绕「轻医美」，推出广告《当红看我》，以栏目的生动形式揭秘轻医美已成为当下热门事件，同时在天猫主会场还请到 10 位人气博主用 Vlo探店医美，为消费者提供医美的攻略指南。

从路由器、洗碗机、医美专场的出现，可见电商平台的品类运营越来越聚焦，由粗放走向精细。品类专场也从一个普通的卖货渠道向引领消费升级的趋势带头者转身。智威汤逊今年发布的《Future 100：未来的 100 种商业趋势报告》中提到，宠物护理业日益兴盛，「它经济」是块发展空间巨大、具有千亿规模的肥肉。盯上萌宠，就是盯上了会心甘情愿为它们掏钱的铲屎官，以及「萌即正义、萌即治愈」的文化心理。京东为此发布「宠它没商量」主题短片以及话题，向消费者征集和爱宠的趣事，还发布了用户影片记录他们与宠物间的故事，让有宠一族实实在在晒了把幸福，又让「表面风风光光背地里连只猫都没有」的「孤寡老人」边酸边悄悄将带只宠物回家提上日程。

一个品类被挑选出来带成爆款，前期倚重大数据对消费者需求的深度分析。而配套专场进行的一些创意营销动作，则让活动达成闭环。京东为之拍摄宣传片，天猫发布消费趋势报告，都是想把这套组合拳打出获得消费者对趋势背后生活方式的广泛认可，收割垂直市场的效果。平台也会像探索品类的可能性一样，探索创意营销方案的多样玩法。

从去年五月天猫正式提出天猫国潮行动后，跨界国潮成为越来越多传统品牌数字化转型升级的选择。旺仔、老干妈、六神、大白兔、周黑鸭、泸州老窖等一众老字号都推出了让人耳目一新的跨界新国货。拥抱国潮，成为传统品牌焕新的路径之一。

3 月，青岛啤酒携手天猫国潮行动在上海百乐门召开「1903 复古装潮品发布会」，现场与「旗袍女神」发布复古瓶 1903，此前在纽约时装周发布的青岛啤酒ⅹNPC 合作系列也在国内首秀。此外，青岛啤酒还发布了一支广告片，呈现中国女性百年时尚变迁史，以此致敬时尚经典。1+1 小于 2 还是大于 2 一直是品牌国潮跨界的一个争议，此次在与 NPC 合作系列，青岛啤酒将其经典瓶标、1903 等大量品牌元素融入其中，产品设计的灵感来源，也均出自青岛啤酒历史产品和老广