什么是内容营销?企业如何做好内容营销?

什么是内容营销？内容的3种生产方式如何评价内容营销的成败？做好内容营销的4个技巧

▌什么是内容营销？

谈到内容营销，我们首先要知道什么是内容。虽然这个词现在各个公司都在谈论，但却依然有很大一部分人误解了内容的含义。

比如，有些人可能会认为内容就是网络上那些文案、图片、小视频或者直播，也有人会认为那些实现病毒传播的H5、段子就是内容，这些对于内容的理解，要么以偏概全，要么偏离了内容的本质。

首先，内容不局限于任何一种形式。

这些年由于内容营销的宣传一直火热，大多数企业都开通了官微、微信公众号，但有了这些渠道后却并不知道如何开始自己的内容营销。他们中很多是让公司员工在这些新媒体上发布公司动态、产品信息等，以为这样就是内容营销，殊不知这其实还是硬广，只是借了新媒体渠道的壳。

那么，那些刷屏级文案是内容吗？是，但不全是。

首先，我们看下内容营销的概念：

内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的，由企业向目标顾客传递相关有价值的信息的营销活动。

我们怎么理解这个定义呢？

从两个方面：目的和手段。

首先，内容营销的目的并没有脱离广告的本质，依然是要实现转化，让顾客购买产品；

其次，内容营销的手段不同于以往的广告手段，不是直接宣传品牌和产品，而是向顾客传递有价值的信息。

如此说来，内容营销的载体就没有局限性，可以是图文、视频、直播，也可以是公司装修、产品、员工的行为举止，所有的东西，都可以是内容。载体，不是界定内容营销的方法，要理解内容营销，我们需要从它的营销手段来看。

那么，内容营销的手段和传统广告有什么区别呢？

传统广告最常见的两种形式是硬广和软广，我们来看一个小故事，看看硬广、软广和内容营销究竟在营销方式上有哪些区别。

假设有一个名叫「小美」的大龄女想把自己嫁出去，一般情况下内容营销，她有三种途径可以找到结婚对象：

第一，主动出击，在世纪佳缘、百合网上刊登个人信息，并主动向有意向的男士发送约会消息。

第二，找朋友牵线搭桥，比如小美觉得同事小帅人还不错，符合自己的择偶标准，但她不直接向小帅表白，而是让自己的好朋友小丽做自己的推销员，于是，小丽经常有意无意地向小帅安利小美的优点，并鼓励小帅主动约小美，最终小帅心动开始追求小美。

第三，小美动不动就在微博、朋友圈、Facebook发自己的生活照、旅行照、公益活动照、工作照，展示自己的生活爱好，对时事的观点等，然后小帅发现小美和自己价值观很一致，对她产生了好感内容营销，于是便主动联系小美。

这三种交友途径可以分别用硬广、软广和内容营销来分析。

第一种是硬广，硬广很直接，我告诉你我很美、很有爱心、多才多艺，所以请你娶我吧！这也解释了为什么很多企业虽然用新媒体的渠道，但如果你发的还是产品介绍，说白了依然是硬广的事实。

第二种是软广，软广是我不说自己多么好，而是通过让第三方对你说我有多么好，然后套路你！你以为是你追我，其实是我追你。比如达人推荐、微信软文，都是属于软广。

第三种是内容营销，我既不直接宣传自己的优点，也不通过别人向你安利，而是通过展示日常行动和信息，让你了解我的内在价值观、生活方式、个人优势等，从而虏获对方的芳心。这样的营销普遍不会推销自己的产品，而是将产品融入到了内容之中，这也是内容营销的一大特点。

所以，载体不是内容营销的关键，关键在营销方式。

如果传统广告是主动营销，那么内容营销就是被动营销。

内容营销的路径一般是这样的：企业向用户提供有价值的信息，之后获得用户价值认同、情感共鸣，最终形成社群并实现转化。

因此，不管是以什么样的载体，只要是「被动营销」的方式，都属于内容营销。内容营销的载体可以是图文，也可以是公司的装修、企业文化、员工行为、产品包装、渠道选择、服务等。

比如，如果一个公司的装修风格是下面这样，我们就可以想象这是一家活泼、年轻、开放的企业。

产品也是非常棒的内容营销的载体。

比如，如果你看到星巴克这样的一杯咖啡拉花，是不是会忍不住分享一下呢？

在产品包装上，味全果汁这几年就产生了很多优秀的创意，引发年轻群体大量拍照、分享。

所以，内容营销的关键不在于载体，关键是一种与用户互动的态度。

▌内容的三种生产方式

1. BGC（Brand Generated Content，品牌生产内容）

品牌自己做内容运营，通过向消费者「提供价值」，让自己成为某个领域的意见领袖，或者通过「传递调性」的方式与用户达成「情感共鸣」，从而获得用户的青睐。

目前大多数公司都是自己在生产内容。

2015年，欧莱雅创立内容工厂，发布干货视频与美妆教程。

2. PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）

PGC的「P」更聚焦于话题性人物，主要指三类：明星、网红、名人（非娱乐圈的）。

3.UGC（User Generated Content，用户生产内容）

如何激发用户生产内容