解读宝洁的社交媒体营销策略.doc

解读宝洁的社交媒体营销策略根据P&G的年报，P&G花在电视广告(TV)的费用，占了整体市场推广费用的百份之六十左右，印刷媒体(printedmedia)占了34%，而互联网广告只占了5%左右（US$169million）。可见，数字营销(digitalmarketing)对于传统的FMCG行业仍然是一块处女地。不过，相信随着P&G的”TouchandImproveConsumer’sLives”策略，和消费者的互动将越来越重要，而其中社交媒体提供了很多科技上的方便！P&G的产品要了解P&G社交媒体营销的精髓，则必须从企业的基本着手，学习它的”TouchandImproveConsumer’sLives”策略是其中一个入门方式，通过思考社交媒体和支柱策略的协同效应(synergy)，从而了解它的整体布局和策略。TouchandImproveConsumer’sLives策略一直以来P&G的核心思想都是围绕着”Purpose,ValuesandPrinciples”，P&G相信企业的目的是为消费者提供良好的产品，从而改善和提升人们的生活质素，只要能协助消费者解决生活中的难题，他们自然而然的会购买产品、认同品牌的价值。

为P&G的业务增长提供动力（也即Purpose)。除此之外，这个指导思想，同时也付予员工商业化的行为（为生活／为营业额等）一些道德的价值，有效统一员工的行为和凝聚向心力（也即Values；P&G将之整理为5大价值)．对于P&G而言，从Purpose引申出来的一些行为原则，经员工内在化后，变成企业的文化和核心价值，指导员工日常的行为和企业发展（也即Principles；P&G将之整理为8大原则)。可见”Purpose”是整个大策略的的基石，非常重要．对于Purpose的定义，原文如下：ThePowerofPurposeWewillprovidebrandedproductsandservicesofsuperiorqualityandvaluethatimprovethelivesoftheworld’sconsumers,nowandforgenerationstocome.Asaresult,consumerswillrewarduswithleadshipsales,profitandvaluecreation,allowingourpeople,ourshareholdersandthecommunitiesinwhichweliveandworktoprosper.MarcPritchard@P&G(GlobalMarketingOfficer）的访问Mr.MarcPritchard如何才能知道P&G的产品有效改善和提升消费者日常生活的质素呢？很明显的，必须要充分了解消费者的需求！除了知道他们对于相关品牌的感觉外，还需了解消费者的收入、有那些生活难题（和产品有关）等等。

在一个访问中，CMOSurvey访问了P&G的Mr.MarcPritchard（GlobalMarketingOfficer）社交媒体营销，以下是一些重点：·MoreTouchPoints：要了解消费者，必须要到经常和消费者接触．因此，无论TV、商店、互联网等，接触的越多越好．P&G要的是”highshareofvoice”·BrandLoyalty：品牌认受性源于消费者从产品得到多少”benefits”．因为P&G相信这些benefits帮忙他们改善日常生活中的一些难题．因此，了解消费者对产品的感觉．包括价钱、包装、产质量素等非常重要。·Livewiththem：他提到，他和同事为了要了解一些低收入人仕的消费需求，曾经花整个星期和这些消费者住在一起，从而了解他们面对的难题、他们可花在日用品的预算以及他们对品牌的感觉等．重要的是一些”deeperinsights”