论文：“互联网+农产品”网络营销探讨网经社网络经济服务平

(网经社讯)［提要］“互联网+”时代，依托大数据、移动互联网、物联网等电子信息技术，池州市的农产品开启新的销售方式，产生农产品企业统一销售、政府网站推广和个体户自主网络营销等三种模式。本文针对池州市农产品网络营销的现状，提出在人才储备与挖掘、信息对称、硬件设施和营销策略进行改善的建议。

关键词：农产品；“互联网+”；网络营销；池州

一、“互联网+”时代池州农产品网络营销现状

“互联网+”是整合池州市农产品网络营销的驱动力。池州市以山区、丘陵区和洲圩区为主，地势低平，河湖交错，雨水充沛，水资源总量占安徽省的11%农产品网络营销策略，其农业发展的条件占据优势地位，得天独厚的自然资源为池州农产品的发展提供了天然的保障机制，茶叶、瓜蒌籽、香菇、菊花、木耳、葛粉、皖南土鸡蛋等池州市特色农产品以其高品质在同类型农产品中拥有较高的市场竞争力和强劲的发展潜力。随着电子商务进入农村，池州市的农产品也逐渐通过电子商务平台进行网络营销活动，从而实现诸多特色农产品销售量的增加和单位产品价格的进一步提高。2015年，石台县已经成为安徽省7个电子商务进农村的示范县之一，开展了对于农产品电子商务平台的构建以及相应的技能培训，且其中小企业的使用率已经超过半数，大中型商贸企业中的使用率则高达80%以上。目前，池州市开始大力推动东至县名优农产品的电子商务项目建设，开始谋求与大型电子商务平台之间的合作，包括淘宝网、邮乐网、建行商城、社区e平台等，构建了线上线下一体化农产品经营平台。除了电子商务平台，还衍生了一批农产品网站，如池州农产品交易网，农产品的网络营销途径进一步得以拓宽，池州农产品互联网营销取得初步成果。

二、“互联网+”时代池州农产品网络营销发展中的制约因素

（一）专业人才匮乏。

农村电商人才短缺是农产品网络营销难以有效实现的难题之一。开展农产品电子商务，不仅需要加大农村硬件的投入，更要求有农村电商人才的支持。然而，根据劳动部发布的数据显示，我国农村青年劳动力的年净流出率为7.3%。我国农村年龄结构失衡，老年人口与儿童人口比重远超青年人口。因此，农村和农业缺少掌握新技术的青年人才支持，他们无法为当地农产品的电子商务化提供技术服务，造成农产品网络营销的发展受到限制。池州市农产品网络营销活动的开展同样受限于足够的人才支撑，池州市农产品的生产者存在年龄偏大、学历偏低和网络技术应用能力偏弱的问题。池州市第三次全国农业普查主要数据公报（第5号）文件显示，2016年池州市农业生产经营人员年龄在35周岁以下的占5%；36～54岁占50.2%；55岁及以上的占44.7%。池州市农业生产经营人员年龄结构也出现老化，全市从事农业生产经营的人员小学文化及以下水平的占64.1%。池州石台县硒城电子商务有限公司的管理人员提出，懂网络技术和农产品市场营销的复合型电商人才的匮乏是限制石台县农产品电子商务进一步发展的重要因素。为应对专业电商人才不足的问题，池州市进行了电商人才的培训课程。但由于培训时间与实践经验的约束，此举未能充分发挥出其作用，不能实现对池州市农产品网络营销效益的有效推动。

（二）供求信息不对称。

在“互联网+”的时代背景下，有效获取农产品数据是成功开展农产品网络营销的前提条件，而农产品供求信息主要依赖农产品企业统一销售、政府网站推广和个体户在网络平台自主销售实现。首先，由于农户居住具有分散性特征，沟通渠道受阻，企业和政府对农产品的信息收集和传递过程复杂，导致所获得的数据与实际数据不一致，且在农产品运输途中可能出现毁损，影响其品质和市场价值。根据牛鞭效应，最终消费者的实际需求是小于生产者所获得的需求数据，因此会导致供求信息不对称；其次，个体农户对数据的发布则受制于信息成本。以池州市五联村一位个体农户的网络营销为例，其基本成本包括：电脑价格2，000～5，000元不等，一年网络费用509元。根据池州市2017年国民经济和社会发展统计公报，池州农村居民人均可支配收入是13，476元。因此，对于农户而言，开展网络营销的基本成本相比较高。导致个体农户参与农产品网络营销活动的热情不高，很难及时有效地将农产品供给信息发送给消费者，也难以实现对需求信息的迅速处理，从而造成供求信息不对称。

（三）硬件设施落后。

农民作为生产者是农产品网络营销的起点，消费者是农产品网络营销的终点。连接农产品起点与终点的信息平台是互联网，农产品的供给渠道是供应链系统，农产品的流通渠道是物流系统。农村网络硬件设施不齐全，影响了网络营销中信息传递。根据CNNIC第40次调查报告显示，截至2017年6月，农村网民占比26.7%，规模为2.01亿人，而城镇网民占比高达73.3%，显示农村网络基础设施不全，信息不能有效和全面地进行传递。农产品供应链效率低下且组织化水平低，原因主要有两点：（1）农村地区是农产品的生产与采购流程的集中区域，农产品生产加工企业以及采购商大部分是小企业，采购需求分散，难以形成规模化效应，导致企业的组织化水平比较低；（2）农村地区流通设施不完善，限制了农产品的生产、加工和采购，给农产品供应链带来滞后效应。农产品的网络营销活动对于物流行业的依赖性很强。由于农产品的运输受到季节与气候因素的影响较大，需要更加高效与快速的物流运输来实现配送。池州市农产品的网络营销面临着传统物流渠道闭塞的局限，根据《经济参考报》的统计，我国农产品物流环节的损耗平均比例约30%，而池州市整个物流技术体系较薄弱，生鲜食品采取常温物流或自然物流占据80%以上，冷链物流技术和保鲜技术等新型物流技术未能得到有效的广泛应用。以池州石台县为例，农产品网络营销的物流运输主要依赖于石台县硒城电子商务有限公司，富有地域特色的农产品包括富硒大米、茶叶、粗粮等，其销售受阻的重要因素是缺少有效的信息传播路径和现代化的物流系统。

（四）营销策略不足。

“互联网+”农产品营销策略的问题是伴随着互联网传播固有特征产生的。农产品网络营销模式与传统营销模式相比，形式上更加多样化、价格更加透明、成本更加低廉，但对于技术的依赖强，尤其是电子商务与大