从广告行业变迁的视角审视“互联网+”与市场营销的动荡

本文所提及的“互联网+”营销，是以互联网、移动互联网等信息技术为依托所进行的包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动，也包括互联网对市场营销活动所带来的影响和改变。

广告是市场营销战略的外在表现形式之一，通过广告传播，企业的产品定位、目标市场诉求、品牌价值等得以表达。互联网的新游戏规则对整个市场行业的影响是明显的。可以说营销变革催生着广告的变革，而广告行业的变化也从另一个角度彰显着“互联网+”与市场营销的动荡，因此从广告行业变迁的视角审视“互联网+”与市场营销也许不失为一个巧妙的方法。

一、传播学5W模式

美国著名传播学者、政治家哈罗德·拉斯韦尔认为传播活动包括5个要素，并于1948年提出了传播5W模式，比较完整、科学地分解了传播活动的过程和内部结构。

他认为一次完整的传播活动应该包括：

谁（Who），

说了什么（Say What），

通过什么渠道（In Which Channel），

对谁（To Whom），

产生什么效果（With What Effects），

分别对应着一个完整的传播活动中的传播者、传播内容、传播媒介、受众和传播效果（如图）

二、基于5W模式的广告解构

广告的本质即传播。如果把传播学的“5W”模式分别与广告传播和营销沟通相对应进行解析，就是广告主、广告创意/内容、媒介、消费者、广告营销效果。在“互联网+”时代，传播模式的颠覆必定会波及营销领域，这里的“5W”都将被颠覆。而对于广告行业而言，大广告、行业重组、广告专业运营能力、媒介融合、消费模式变化等方面的问题都将融入“互联网+”的思维进行重构。

（一）谁？——广告主和广告公司

广告传播的主体“谁”既包括“个人”也包括“传播组织或机构”，这是广告传播的第一要素。面对互联网环境的复杂多变、思维模式的变迁、商业模式的日新月异，广告主和广告公司都在面临着互联网对整个传统价值链的“肌理性渗透”。“互联网+”呼啸而来，让在这些领域里占据一席之地的人看到再一次跳跃的机会，同时也面临着无所适从和充满不确定的挑战。

（二）说什么？——广告内容

广告传播的客体是