厦门大学EMBA课堂|走向迷人的传统营销与数字营销共栖互生的营销4.0

美国西北大学凯洛格营销模块，是厦门大学EMBA中心培养“本土深度、全球视野、富有社会责任”商海领航人的经典模块之一。西北大学凯洛格管理学院，是全球的营销殿堂，拥有全球最明亮的营销双子星：现代营销之父——菲利普·科特勒、整合营销传播之父——唐·舒尔茨，也有Chernev、卡朋特、卢克、安德森……等研究成果丰富且被引率高的学者、以及营销经验丰富的前美联航营销总裁O’Toole、Sawhney、夏皮罗……等营销经验卓越的实践教授，密歇根湖畔群星闪耀。10年以来，凯洛格项目名称不变，但内容一直与时俱进地调整和更新，从营销2.0走向到营销4.0……

这样群贤咸集的营销殿堂，心若向往，行必至之，是厦大EMBA学子的幸事；在这样星光灿烂的营销殿堂，如切如琢，如琢如磨，洗尽喧嚣，沉淀下来的便是营销精华。

走向传统营销与数字营销共栖互生的营销4.0，便是这次游学所得的营销精华。

营销4.0

“市场变化总比营销快（Market changes faster than marketing）。”在数字技术风起云涌、社交媒体发展强劲、营销平台如火如荼的当下，科特勒不断迭代营销理论：从以产品为中心的营销1.0、到以顾客为中心的营销2.0、到以意义、价值观为中心的人本营销3.0、直至以数据驱动、人本中心、社群、连接为基础的营销4.0，从而适应更加兼容并蓄、互联互通、开放流动的社会，适应从埃尔默∙刘易斯的知晓-注意-渴望-购买AIDA模型发展到数据时代的知晓-吸引-确信-购买-拥护5A模型的消费之旅。换言之，新时代，需要传统营销与数字营销共栖互生的营销4.0。

传统营销，不复赘言。那，什么是数字营销？

数字营销的五条道路

凯洛格管理学院McCormick Tribune技术教授及创新技术研究中心主任 Mohan Sawhney认为：5条大路通往数字营销。

1、顾客参与及内容

从曝光性营销到参与性营销

营销者需要创造出即时的、相关的、有用的内容来帮助顾客解决其问题或达成其目标。所谓有用，是指营销内容应该为顾客提供“参与回报”——如信息价值、便利价值、社会价值、社区价值、励志价值、娱乐价值等。

2、数据及分析

从交易性顾客观点到整体性顾客观点

营销者需要将交易性数据与诸如社会数据之类的非结构化数据结合起来以创建对顾客360度的全方位了解，从而可以用来建立个性化睡大路通往数字营销。

1、顾客参与及内容

从曝光性营销到参与性营销

营销者需要创造出即时的、相关的、有用的内容来帮助顾客解决其问题或达成其目标。所谓有用，是指营销内容应该为顾客提供“参与回报”——如信息价值、便利价值、社会价值、社区价值、励志价值、娱乐价值等。

2、数据及分析

从交易性顾客观点到整体性顾客观点

营销者需要将交易性数据与诸如社会数据之类的非结构化数据结合起来以创建对顾客360度的全方位了解，从而可以用来建立业