市场低迷，汽车如何营销?这营销趋势让你茅塞顿开

2018年，中国汽车市场28年来首次进入负增长阶段，产销同比分别下降4.2%和2.8%，即使是在金九银十的最好销量时节，累计销量也未见明显提升。2019年3月，乘用车市场销量192.5万辆同比下跌9.2%，全年累计销量515.2万辆同比下跌14.1%。轿车市场销量3月份同比减9.7%至93.4万辆，累计销量252.1万辆同比下跌12.5%。面对持续低迷的市场环境，车企应该如何营销，如何传播？汽车营销面临巨大挑战。

2019年4月16日，由《汽车商业评论》杂志、汽场汽车APP联合主办，推动力传媒承办，长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询机构为支持单位的“2019第五届金轩奖颁奖盛典”（以下简称“金轩奖”），在上海扬子江万丽酒店隆重举行，众多金轩奖评委大咖及车企高管，近百位知名行业专家、数百位专业媒体人士出席了本次颁奖盛典。

在本次颁奖典礼中，共颁发了5个金轩奖年度营销团队奖及品牌创新和产品类创新两大类各10个案例，同时，通过现场陈述PK、评委和观众投票，最终决出了重量级的品牌和产品营销类的全场大奖。今天，我们结合获奖案例，为各位分析2019年的汽车营销之路。

5年以来的汽车营销变革

时至今日，金轩奖已经举办了五届，五年来，汽车市场和营销环境都发生了很大的变化。移动互联网迅速崛起，形态不断演进；造车新势力入场，形成更加多元化的汽车竞争格局；汽车“四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)快速推进，给汽车产业带来了新的技术变革浪潮；国家鼓励和引导社会资源以多种方式投资新能源汽车产业，引导新能源之路，也推动着汽车的产品的结构性创新。

而从汽车营销的角度来看，5年来，汽车营销也在发生变化：

第一，消费认知升级，品牌要说服消费者，变得越来越难。随着消费者在互联网上掌握知识和信息的增多，每个消费者都有着一套从认知到消费决策的逻辑，帮助他们确立生活的“最优选择”，消费升级首要的是认知升级，认知升级后，单纯的广告说服消费者的难度越来越大。

第二，新技术驱动传播生态发生改变。数字营销今天成为了营销人的必选项，数字技术融合更多元的传播界面，让原有的传统营销生态发生变革，数字化体验、数字化内容、智能化技术成为推动营销前进的重要动力。

第三，更多元的内容传播平台，让固有的传播逻辑被颠覆。一方面，信息流、短视频等新广告形式的出现，让传播更加精准化和细分化；其次，自媒体力量的强大汽车营销，让传播路径极大的缩短，更多传播节点的出现，让传播去中心化。

第四，周期性、情绪化消费盛行，品牌忠诚度减弱。移动互联网时代，商业开始速生速朽互联网上掌握知识和信息的增多，每个消费者都有着一套从认知到消费决策的逻辑，帮助他们确立生活的“最优选择”，消费升级首要的是认知升级，认知升级后，单纯的广告说服消费者的难度越来越大。

第二，新技术驱动传播生态发生改变。数字营销今天成为了营销人的必选项，数字技术融合更多元的传播界面，让原有的传统营销生态发生变革，数字化体验、数字化内容、智能化技术成为推动营销前进的重要动力。

第三，更多元的内容传播平台，让固有的传播逻辑被颠覆。一方面，信息流、短视频等新广告形式的出现，让传播更加精准化和细分化；其次，自媒体力量的强大汽车营销，让传播路径极大的缩短，更多传播节点的出现，让传播去中心化。

第四，周期性、情绪化消费盛行，品牌忠诚度减弱。移动互联网时代，商业开始速甼