5大步骤搭建完整的用户成长体系(实现精准化营销)
用户体系,是一个庞大的产品设计范围。其不仅仅需要产品经理对功能性的理解,还需要对产品的规划、数据运营、产品运营的沟通和了解。
我们要明确,搭建用户成长体系是服务于用户留存及生命周期改善,绝不要盲目去做一套用户成长体系。
用户体系体系是被设计出来的,那么它设计的基础即是用户需求,而我们为了让用户更方便达到他的目的,从而设计的一种途径。
用户体系建设对于提高产品用户黏度、实现用户从一般用户到核心用户的转变具有巨大的作用。本文将从用户成长体系的概念、构成、5个步骤、4大原则来具体阐述高留存产品背后用户体系的搭建。
一、什么是用户成长体系
1、定义
用户成长体系,即建立在用户数据模型的基础上,通过找到用户成长的关键路径,核心驱动力,搭建用户成长的激励通道和连接用户行为的触达通道,而形成的一整套驱动用户成长的运营机制。
2、用户体系解决的问题
不同的产品由于其产品性质不同,就会产生不同的用户体系,而产生不同原因我认为是因为其需求不同。在做用户体系之前,我们要搞清楚,我的产品需要用户体系为用户解决什么问题。
社交类产品是连接人与人。用户之间为了建立联系和互动,所需的支撑体系。服务类产品是连接人与服务。用户为了获取某些服务,需要用户体系记录用户行为及需求,支撑完成个性化服务。我们的用户体系搭建的核心应以“用户本身需求”而搭建的一套系统。
二、用户成长体系
1、RFM模型
高留存的产品,一定有其自身的特色,但无外乎这两种激励体系。在提升了留存后,还要围绕用户搭建一套产品变现模型。间接来说,也是用户留存体系的一环,特别是对电商、交易型产品来说。
RFM用户消费行为模型是衡量用户价值和创利的重要方法。
R(Recency是离某个时间点最近的一次消费,近期购买的客户倾向于再度购买;
F(Frequency)是一段时间内的消费频次,经常购买的客户再次购买概率高;
M(Monetary)是对应这段时间内的消费金额,消费金额较多的客户再次消费可能性更大。
在RFM模型下,对用户消费的时间、消费频次以及消费金额,进行生命周期管理,并且对不同周期内的用户采取不同的激励机制。关注用户的终身价值,也就是LTV,基本公式:
用户终生价值(LTV)=某个客户每个月的购买频次×客单价×⽑利利率×(1/月流失率)
其中用户生命周期=1/月流失率。
我们可以根据这个模型,及时对用户进行奖励措施,延长生命周期。企业依靠这样的方式,取得了收入,才能投入更多的资源优化产品,给用户带来更好的体验。
2、用户精神激励机制
用户体系的运转,即是用户体系的循环、迁移。亦是我们基于此建立的激励制度,体系间才可形成一个正向循环。
而这正是通常来讲大家所讲的用户激励体系。
(1)分层制度
分层是高效的激励手段,激励高价值用户、清洗无价值用户。我们最常用的即是为用户设计等级。针对以用户体系建立起的标签库、行为库,需要使其流动起来,设立从一层至另一层的途径及规则,以此才使用户运转起来。
①等级体系 | 权益与平台生态的闭环
案例:小米社区,为发烧而生
用户成长路径与平台生态的闭环,用户权益引导用户行为,例如优先购买资格,无一不是为平台产品服务;
基于核心用户的独家权益,加入小米开发者平台,赋予“荣誉顾问团”的称号,参与小米产品的研发过程。
②荣誉体系 | 勋章可玩性高,可独立板块
案例:马蜂窝
勋章类型丰富:有基于内容、行为、用户画像等分类;有养成类勋章,还有活动类勋章;同时有分为限量&非限量;
板块独立,与等级/虚拟货币系统是独立又互相作用的关系;
勋章具有成长性/周期性/稀缺性。(时间段内获取某等级勋章,时间段之后未答要求勋章降级);
排行榜关联勋章,趣味性和刺激性更强。
③虚拟货币 | 虚拟货币和等级之间应互相借力
案例:滴滴
滴币,虚拟货币系统,早期获取快消耗价值大,对用户的实际意义显著;
新版会员,成长规则明确,升降级及权益明晰,然而对用户的吸引力低;例如套餐优惠不明确,免费升舱升级到优享不显著,快速通道体验差;
若将滴币引入权益体系,效果应该不错。
④付费会员 | 内容平台变现新模式
案例:爱奇艺/腾讯
强内容导向的平台可尝试付费会员产品,目前来说并不适用于趣头条,但可以作为高阶用户的付费转化尝试;
“粉丝+IP+付费会员”模式产生的强大变现能力,和品牌传播能力。
除此之外,为了使用户体系之间进行运转,仍有很多手段,如权限系统、积分系统、任务系统,而这些手段的出发点均是为了使用户体系可以运转起来,使之相互间可流动。
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