什么是tob产品?从5个方面浅析tob产品的方法

产品经理是个非常玄学的岗位，没有具体的技术，或者是知识点等作为背景，但是要想做好一个产品经理确实非常不容易，它所包含的知识点是一般的书籍或者专业课所涉及不到的。因此经验和天分就变得非常重要。

作为一名多年的B端产品经理在中后台领域还是有一定的发言权，所以接下来我将把目前短暂几年的产品经验，尽量捞干货的总结总结。

PM被戏称说是最接近CEO的岗位，但大家却从来不提具体怎么成为CEO，CEO成功=方法论*（人+势）。可见对于大多数的PM和CEO的相似点也就只有方法论了。那么我们今天就以B端PM来说说PM与CEO的相似点——方法论。

作为B端PM平日里最常打交道的就是系统，流程，逻辑等等，但优质的PM还需要在整个产品周期中形成完整的方法体系。一个B端PM的完整工作流程一般包含场景调研，需求分析，系统功能实现，管理运营，以及进阶思考5个主要模块。

一、场景调研

场景是需求设计的前提，是需求使用的载体。没有场景就没有需求，脱离了场景的需求即使做的再漂亮也是在做无用功。PM在进行需求阶段之前都会做详细的场景调研，证明需求的可用性。通常场景调研包含用户诉求，竟对情况，行业潜在背景几个方面。

1.1 用户诉求

对于B端产品经理所要面对的用户通常是本公司内部的同事，例如CRM系统的面向用户就是公司内的业务同事，做订单交易的PM经常要打交道的是公司内部的采购，交易员等等。

• 因此了解用户诉求首先要做的就是明确调研目标，知道本次需要了解的核心问题点是什么，带着问题点去调研思考有利于节省资源，直击问题，避免事倍功半；
• 其次需要选择调研的对象，分清楚此次需求要面向哪些用户，进而对他们开展调研，只有这一部分直接使用者才最有发言权；
• 在调研过程前要准备好要开展的方法，常用的几种调研方法有问卷法，调查法，访谈法，电话法等，不同的对象，不同的场景都需要使用不同的方法对待，这对一个PM的灵活应变能力是个不小的挑战；例如采访地位较高的用户时就不能简单地使用问卷法，应尽量用访谈的形式等；
• 接下来就可以实施调研了，实施过程中需要PM灵活应变可能出现的各种情况，不论期间困难与否，一定要记着最初的行动目标，这或许可以在关键时刻对你有不小的帮助；
• 最后一步是调研回来后输出调研报告，调研报告在此不赘述，本人做事比较随性，个人认为只要能有条理的说明白了，说全了就行，形式不限。

1.2 竟对情况

不止是PM同学们，各行各业的从业人员只要是为了牟利而生，都无可避免地要做竟对分析，其实PM的竟对分析更多的还是与对手在功能或是一些细节上的PK，耠种调研方法有问卷法，调查法，访谈法，电话法等，不同的对象，不同的场景都需要使用不同的方法对待，这对一个PM的灵活应变能力是个不小的挑战；例如采访地位较高的用户时就不能简单地使用问卷法，应尽量用访谈的形式等；

• 接下来就可以实施调研了，实施过程中需要PM灵活应变可能出现的各种情况，不论期间困难与否，一定要记着最初的行动目标，这或许可以在关键时刻对你有不小的帮助；
• 最后一步是调研回来后输出调研报告，调研报告在此不赘述，本人做事比较随性，个人认为只要能有条理的说明白了，说全了就行，形式不限。

1.2 竟对情况

不止是PM同学们，各行各业的从业人员只要是为了牟利而生，都无可避免地要做竟对分析，其实PM的竟对分析更多的还是与对手在功能或是一些细节上皌商人们则是更全方面地，尤其是在收益角度地分析竟对。因此本节我就引用著名经济学家刘润的竟对分析理论，用商业的角度分析一下PM行业的竟对评估。

目标用户，做PM的核心点就是在各个行动阶段都要把握目标，分析竞对时也不例外。首先需要明确要跟竞对对比的产品的主要受众群体是哪些人，该批人群的特质是什么，最重要的是该批人有什么需要，毕竟你的需求做出来是要给用户使用的。那么竞对也一样，所以需要优先分析你和竞对的目标用户到底有什么异同，例如：携程旅行网的目标用户主要是针对高端商旅用户。因此推荐一些机票高星酒店的搭配组合就比较合适，但是途家民宿则更倾向于自由旅行者，所以旅游景区等元素就变得更重要。

产品定位，分析完有需求的用户后，还要对自家产品和竞对产品的定位有清晰的认识。通常来说一个产品的定位不会是满足所有场景或所有用户，往往采用优先解决某些痛点问题的方法，定位于具体的某块领域。之后在已有的业务定位上开始扩展或转型，例如keep，最初的定位就是针对健身的爱好者，提供切入市场的训练课程，在积累一定用户后开始转型于社交和电商，实现多方面盈利。

产品功能，产品功能是竞对分析中最大的一块内容，也是最耗时的，它需要沿着从外到里，从粗到细的体验竞对，严格按照树状结构一步一步操作竞对产品，对于每一步的背景，触发，结果都要尝试一遍并记录。从外到里指的是从首屏入口进入，沿着不同垂直线条走到操作终点，分析线条上的每一步情况；从粗到细指的是从整体功能触发，按层级顺序纵向操作，横向对比，把每一个功能都细化到具体场景，或许可以得到不同的分析结果。当然，功能是产品的核心，在使用中每个人都有自己的方法，无论怎么测用，能达到目的就好。

运营策略，产品服务于目标，一定不是上线功能就截止的，后续的运营策略必不可少，如果说产品是一个具象的产物，那运营策略就是基于这个产物的具体玩法以便于达到具体目的。很多产品的迭代改善就是通过运营过程中发现的问题而演变出来的，因此竞对的运营产品策略也是需要特殊分析对待的。

1.3 行业潜在背景

行业情况，一个高级的产品经理，分析竞对的时候除了基础的产品和用户分析外，往往还要更关注宏观上行业的潜在情况，无论公司大小，在资本市场中生存都如泛海行舟，再大的公司也无法改变随着行业忧戚与共的命运，行业兴则公司兴，行业衰则公司衰。

行业是社会演变的风向标，顺势而为才是公司生存之道，这样公司的产品也会有了明确的设计方向。近几年兴起的生鲜和配送就是社会演变的产物，在这个上升期的行业内也渐渐催生出像每日优鲜，美菜等优质公司。

公司定位，通常情况下，所选竞对公司应同属一个行业，在行业大环境明确的前提下，每家公司在行业内的定位也往往不一样，这很大程度上决定了公司内部产品规划的方向，所以一个团队的管理者需格外注意。

举个例子，马蜂窝在流量落地过程中开展酒店机票等业务，他们在OTA行业的定位就主要是重点发力于海外市场，因此他们的产品设计也会更海外化，他们的竞对目标主要并不是携程美团等，而是海外品牌Agoda，Booking等。

二、需求分析

在前期调研结束后，我们通常会收集到各式各样的信息，也会有各式各样的要求，但是一定要注意此时经常出现珸生存之道，这样公司的产品也会有了明确的设计方向。近几年兴起的生鲜和配送就是社会演变的产物，在这个上升期的行业内也渐渐催生出像每日优鲜，美菜等优质公司。

公司定位，通常情况下，所选竞对公司应同属一个行业，在行业大环境明确的前提下，每家公司在行业内的定位也往往不一样，这很大程度上决定了公司内部产品规划的方向，所以一个团队的管理者需格外注意。

举个例子，马蜂窝在流量落地过程中开展酒店机票等业务，他们在OTA行业的定位就主要是重点发力于海外市场，因此他们的产品设计也会更海外化，他们的竞对目标主要并不是携程美团等，而是海外品牌Agoda，Booking等。