新零售的本质是什么

线上线下同品同质同价”，在10年前的中国这是不存在的。最近几年，电商的快速发展、线下商业的充分竞争，以及零售通路的贯通，使得这件事第一次在中国成为可能。2017年开始，人人都谈起了新零售。新零售在中国到底意味着什么？

在今天这篇文章里，我们试着把它拆解成下面3个问题：

1. 中国的零售环境最近几年发生了什么变化？
2. 哪些因素的出现，促成了今天中国的新零售？为什么美国没有新零售？
3. 中国的新零售带来哪些机会，谁从中获益，谁会因此出局？

一 、所有新零售都应该具有同质同价的特征

这两年流行的新零售“新”在哪里？

在我看来，中国零售业实现了历史上第一次“线上线下同品同质同价”。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲，所有新零售公司基本上都具有这个特征。

说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京CBD还是五环外，你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽芜湖的店铺买到，也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样，价格也一样。

以线上线下同品同质同价这10个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。

这样带来的一个好处是：用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。

因为当你确信同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。

一个佐证是，如果你去研究天猫双十一历年的数据，女装、美妆等品类排行榜靠前的位置，头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占领；但最近两年，第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与“淘品牌”对应的所谓“传统品牌”手里，而且Top 10里的“传统品牌”也多起来了。

二、“线上的归线上，线下的归线下”，之前10年为什么没实现？

中国之所以成为新零售的代表，究其根本原因，是“旧”零售的基础太差。

在中国，零售环境成熟度一直不高。真正开始有零售环镜，是1990年代商业地产开发之后。如果算上消费能力、消费文化与市场政策这些因素，中国零售环境的起步和发展，大概始于2000年左右。

也就是说，中国电商产业起步之前，整个线下零售环境快速的发展时间也才十年。

在2000年～2010年这个周期里，中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉。

那个时代的商业地产不愁租，中国线下零售在那个周期里被扭曲了——要承担商业地产的高租金，就要想办法在这个店铺上加高溢价