雷军拼命做营销，为什么小米还是干不过OPPO和vivo

按照IDC的统计，2018年，小米在国内智能手机市场的份额仅有13.1%，大幅度落后于OPPO的19.8%和vivo的19.1%。

而且这个趋势还在继续。据华尔街见闻报道，2019年前两个月，小米手机国内出货量同比下跌31%，仅有604万部。和OV的距离被进一步拉大。

坦白说，小米打不过苹果、三星和华为，大多数人是可以接受的，毕竟硬实力相差太远，本来就不是一个量级的选手。但如今连OV都打不过的局面，可能是出乎大部分米粉，甚至不少看热闹的群众的意料的。

毕竟，从2010年创办到2018年上市，小米累计融资数百亿，以雷军为首的8位创始人，各个都是业界大牛，而整个团队的努力和敬业程度也令人叹为观止，像雷军为了推广自家产品，甚至会亲自下场怼竞争对手，其狼性可见一斑。

反观OV两家，除了早就不过问业务的“甩手股东”段永平，你能说出它们任何一位高管的名字吗？除了产品本身的宣传，你看过任何关于它们两家公司的新闻爆料吗？这么没有存在感的两家公司，到底是怎么把小米打得节节败退的？

这个问题太大、太复杂，作为旁观者，很难给出准确的答案。不过，从两年前写作《OPPO的成功哲学，你真的看懂了吗》一文开始，我就一直在思考这个问题。在此，把一些思考和看法分享给大家， 与各位一起探讨。

01

花了那么多钱

却还是做不好一条广告

买小米手机的人，80%都知道雷军是谁；买OV手机的人，99.9%不认识这两家公司里任何一名高管。哦，最近那个沈义人除外。

在我印象里，从来没记得OV的高管攻击过任何一个友商，当然攻击了也没用，因为压根没有人认识他们。

这其实是个很有意思的现象。

小米和OV在营销传播方面的思路，差异是非常大的。

印象里OV一直很舍得花钱做广告，不然我们就不会记得“充电五分钟，通话两小时”还有最近的“逆光也清晰”、“这一刻，更清晰”这些广告语；但另一方面，小米这两年其实也挺喜欢花钱做广告，譬如在过去的一年，小米的销售及推广开支高达80亿元，撇掉物流相关的成本，也有60亿出头，这里面广告开销具体是多少，财报里没有披露，但按常理推断，三四十亿至少还是有的。

要知道，小米一年的研发开支也不过是五十多亿而已。

可是，你曾经记得小米任何一句广告语吗？

纵观小米请代言人的历史，会发现，这家公司从来都没搞清楚，究竟要请什么样的人、对哪些目标受众、说些什么样的话。他们对代言人的理解，停留在“这个人很有名——这个人会给我们带来很多流量——我们会因此多卖很多产品”这样一个简单又朴素，但其实十分原始的推导上。

最经典的一幕，就是当年红米同时请吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，一起去推“十核双茎头”那次：完全不同风格的代言人、不同的受众区间、晦涩不明的广告语，最终没有人搞得清楚，花那么多钱请来的明星，究竟帮红米“代言”了什么？

士别三日当刮目相看。那么，三年过去了，小米长进了吗？好像没有。

米9发布的时候，我盯着王源那个好看又能打的海报，想了很久。

所谓代言人，无非是帮你说话的人。之所以选择代言人，无非是因为代言人嗓门更大、招子更亮、说话有更多人听——大抵如此。那么，既然花费重金请来明星当代言人，这些人到底应当替小米9“代言”点什么呢？

好看又能打？

好看是废话。难道地球上有任何一家厂商，会公开说自己的产品不好看么？

能打又是什么意思？

打游戏？那不应该是黑鲨的定位么？王源一看就不是个游戏高手。打竞争对手？也许是这个意思，问题是，你跟竞争对手打不打，关我用户什么事？除了宣称“万物基于MIUI”的狂热米粉，普通用户真的关心你在跟谁打仗吗？

反观OPPO，这家公司花了那么多钱、请了那么多明星、赞助了那么多节目、买了那么多户外广告，反反复复不厌其烦，一共就告诉你十个字：充电五分钟、通话两小时。

不要小瞧这句话。OPPO让所有人知道它充电速度最快，现在你告诉我，充电第二快的是谁？抱歉，没有第二，只有第一。

这就是广告，这就是营销。

为什么史玉柱是营销大师？因为他花了几十亿广告费，连续播放十几年，只为了让你记住十四个字，而这十四个字，不出意外的话，你会一直记到死为止。

做广告做到这样的境界，其实很少。脑白金算一个，恒源祥算一个，OPPO算一个。

至于小米，真的不忍心说了。有时候觉得，在营销这个领域，如果史玉柱是博士生、OPPO是本科生，那么小米的营销部门，说得客气点，幼儿园中班以上，大班未满？

从十核双茎头一直到今天的小米九，好看又能打，还有那个战斗天使，雷军能不能明确地告诉自己的营销团队，这一次，卖点是什么？想要让顾客记住什么？

难道一年花出去几十亿，就只是让大家记住了雷军的ARE YOU OK ？

02

小米的初心，与发烧无关

小米官网最底下的小字

小米，是一家有点人格分裂的公司。

很多人知道，小米有一个slogan，叫做：为发烧而生。之所以说是“很多人”而不是所有人，是因为这句话已经很久没有拿出来了。打开小米官网，拖到最底下，会发现一行刻意淡化的文字：探索黑科技，小米为发烧而生！文字倒是还在，但这种藏着掖着的调调，让人觉得，也许，它不太想被人看见。

其实也不难理解。不管在什么领域，追求极致的发烧友，只能是少数中的少数，不但百里挑一很勉强，一千个里面都不见得能找到一两只。如果一家公司打算专门为他们服务，那只怕永远也上不了市的。顶多像是迈凯伦、兰博基尼这些奢侈品一样，听过的人很多，摸过的人很少——因为买不起。

自然，雷军是不打算发这么小众的烧。小米这家公司，从创建第一天起，就是挂着为发烧而生的slogan，却把份额和出货量看得比命还重要。老实说，这个吂

很多人知道，小米有一个slogan，叫做：为发烧而生。之所以说是“很多人”而不是所有人，是因为这句话已经很久没有拿出来了。打开小米官网，拖到最底下，会发现一行刻意淡化的文字：探索黑科技，小米为发烧而生！文字倒是还在，但这种藏着掖着的调调，让人觉得，也许，它不太想被人看见。

其实也不难理解。不管在什么领域，追求极致的发烧友，只能是少数中的少数，不但百里挑一很勉强，一千个里面都不见得能找到一两只。如果一家公司打算专门为他们服务，那只怕永远也上不了市的。顶多像是迈凯伦、兰博基尼这些奢侈品一样，听过的人很多，摸过的人很少——因为买不起。

自然，雷军是不打算发这么小众的烧。小米这家公司，从创建第一天起，就是挂着为发烧而生的slogan，却把份额和出货量看得比命还重要。老实诃相是不太具有桀骜不驯的极客风范的，但也没办法，创业公司，逼格说白了都是为业务服务的，如果打扮成黑科技的样子，确实能促进出货量的提升，那也是无可厚非的一件事。

因此，小米的品牌形象就变得有些摇摆不定。一方面，它特别希望别人把自己看成是酷酷的高科技公司，没事发射个火箭、分分钟改变世界那种，就像马斯克的特斯拉和SpaceX；另一方面，它又反复在强调自己要做“价格厚道、感动人心的好产品”，把性价比挂在嘴边，以“实惠”为产品最高指导原则，以出货量压倒竞争对手为终极使命，这种思维方式最典型的代表，就是红米系列。

终于有一天，雷军发现这两件事其实是自相矛盾的：想让一个东西又酷又便宜，这事儿，总的来说违反了人性。因为酷的同义词往往是“昂贵”“稀有”，说白了就是别人都没有，只有我有。当小米尝试让用户同时接受“酷”和“便宜”这两个概念的时候，大部分消费者会在最初的迷茫之后，选择一个简化的理解方式：小米 = 便宜货

没办法，只能选择分拆红米。但这说法其实并不确切，与其说分拆出来的，是平价品牌“红米”，倒不如说分拆的是追求黑科技的发烧品牌“小米”。因为一个残酷的现实是，红米才是真正代表了小米整体品牌形象的那个存在。

以财报为证：2018年，小米价格在2000元以上的手机所带来的收入，只不过才占三成而已。换句话说，七成以上的江山是红米打下来的，对于整个集团，红米才是真正的龙头老大。

换句话说，小米想要的，是一个真正能承载得起更高的价格的、以“为发烧而生”作为品牌形象的、充满科技感的全新品牌的小米。问题是，这样的小米其实从未存在过，说是分拆，其实这根本就是二次创业。

在9012年的今天，真的还存在这样的一个机会窗口吗？

反正，雷军觉得有。

03

所有的厚道，都是有代价的

节选自小米2018年财报

所有人都同意，小米的产品很实惠，有性价比。

单纯从硬件角度，小米可能是地球上最有良心的硬件公司。譬如，在2018年四季度，小米手机的硬件毛利率，从8.8%降到了6.1%，这还没有扣除各种七七八八的成本。雷军说的硬件综合利润率不超过5%，绝不只是说说而已。

问题是，在硬币的另一面，整个2018年，小米的互联网增值收入有160亿，其中101亿，是广告，还有27亿，是需要通过广告来导流的游戏业务。

要知道，整个2018年，小米集团全部的利润，也就是一百亿出头而已。换句话说，对于小米来说，没有广告，就没有利润，这公司其实是靠广告活着的。

应该说，这个商业模型，很好地诠释了互联网的免费模式在硬件领域里的应用。

然而仔细思考一下，小米一年一亿多部的出货量，100多亿的广告收入，考虑到一部手机的生命周期平均应当有2年左右，那也就是说，每卖出一部小米手机，公司可以赚到每年50块钱的广告费（大致估算），而小米每部手机的平均售价，在1000元左右。

也就是说，小米手机的用户，为了得到大约10%的价格折扣，要忍受2年的广告骚扰。

看到这里，相信很多人会跟我一样，忍不住问一句：我多付100块钱给你，200块钱也可以，别再让我看广告了，行吗？

之所以说这件事有点诡异，是因为在人力成本越来越昂贵的今天，究竟是什么样的用户，愿意忍受被广告消耗掉大量时间，只是为了得到区区一两百块钱的价格折扣呢？

显而易见，这种商业模式，实际上是在反向筛选用户，时间价值越高的用户，在这个模型里就越不合算。

无论是华为、三星、OPPO和vivo，包括苹果在内，这些厂商主要的利润来源，是来自于硬件的毛利。也就是说，当手机卖出去的那一刻，利润就已经产生了。而小米不同，它要赚钱，就得指望向正在用手机的人推销点什么东西，因为硬件是不赚钱的。

这种模式下，即使MIUI本身做得再出色，长期来说也不可能为小米带来持续的竞争优势。因为对用户来说，时间成本越高，在这个模型里就越亏本。而随着年龄的增长，用户的收入水平越高，就越倾向于离开小米。

在羡慕华为、OPPO、vivo们，把手机价格越卖越高的时候，不知道雷军有没有认真地反思过这个问题。

04

算得清的跑分

算不清的心思

我在两年前那篇文章里写过，其实小米和OPPO（在这里基本可以指代OV两家）在产品方面的观念很不一样。小米对好产品的理解，基本上是数字化的，数字越高代表产品越好：安兔兔跑分高代表性能好，DxoMark得分高代表拍照好，所谓的好产品，本质上就是花最少的钱，刷最高的分。

你很难说小米这样的想法有什么不对，既然有客观的评价标准，那么基于这个标准得到的分数高低，自然就可以把任何产品分个三六九等，同样两千块钱，我买到了20万分，你vivo只能买到8万分，我当然可以diss你是智商鉴定机，有什么问题？

问题在于，分数其实并不等同于用户体验。更深一层说，用户体验有时候也不等同于用户满意度。理论上说，消费者有偏向于理性的，也有偏向于感性的，但本质上，所有消费行为本身，都是冲动和感性的。感性的东西，往往是很难用量化的分数来评判的。

小米的逻辑是一切服从于量化的指标。而OV的逻辑是一切服从于用户的满意度。这就导致一个问题，在缺乏可量化指标衡量的地方，小米做得往往都不够好。

举个例子，外观设计。如果小米和OV两家授权店挨在一起，让一个二十多岁的女孩去挑选，比来比去，大多会弃小米而选OV，这并不是因为OV 的店员更懂推销之术，而是说OV的设计师更了解这类用户会对什么样的色彩、手感和线条感兴趣。

刻薄一点说，对于这些顾客，OV因为SoC性能低被“坑”的那部分钱，和小米因为外形平庸而被“坑”的那部分钱，其实是等价的。

问题是小米和米粉们往往只看到了自己在SoC上的优势，却没有意识到自己在外观设计上的扣分。

这就像买衣服，一件面料更优而款式稍差，另一件面料差些但款式新潮，你能简单的认为，买后面这件衣服的人，是被坑了么？

再举个例子，自拍效果。OV明显比小米更清楚爱自拍的女性用户喜欢什么样的美颜效果，并且也愿意在这个方向上进行成本和资源的倾斜，譬如说，很少有人知道，OPPO是最早的把前置摄像头的像素数做得比后置还高的厂商，R9的前置是1600万像素，而后置只有1300万像素。

在小米们还在用500/800万像素摄像头做前置的时候，OV就意识到，对女人来说，拍自己比拍别人更重要。

OV的自拍效果并不写实，但就是更讨女性喜欢。这种情况下，“把自己拍得更美”这样一个优势，究竟值多少钱？这又是一个很难被小米的工程师们所理解的问题。

在两年前那篇文章里，我举过好几个类似的例子，譬