图书社群营销模式研究

摘要社交模式的转变带来营销方式的变革，也随之辐射到图书营销领域。文章对第三方垂直营销的自媒体社群平台，出版企业自建的具有某种主题的微信公众号、QQ群、微信群等封闭性的社群营销平台，十点读书等以营销为目的的大V社群这3种模式进行剖析，希望对我国图书营销的发展有所启示。

关键词移动互联网；图书营销；社群移动

互联网时代，图书的营销网络格局、销售渠道、选题策划思路、营销部门的组织构架和人才构架等都有了新的变化，同时也形成了图书营销新的发展方向和趋势。图书行业要想取得良好的发展，必须要适应图书营销的新趋势，抓住新机遇，应对新挑战。笔者将从分析网络社群营销模式入手，发现问题，分析问题，并给出解决问题的建议，希望对出版企业有所帮助。

1网络社群营销的概念

网络社群，是指以论坛、QQ群、微信、微博、贴吧等为载体，将有共同兴趣爱好的人集聚在一起，存在于网络空间的社会群体。网络社群营销正是基于圈子、人脉、网络概念而产生的营销模式，它借助虚拟社群中的人际关系来进行营销。早在2015年图书社群营销就已经成为各个出版社关注的重点。图书网络社群营销是指通过互联网将有共同阅读需求、有共同阅读喜好与图书品牌倾向的人聚集在一起，对读者属性、读者需求、读者体验等数据进行分析，免除代理商与中间商，使读者与出版方实现直接对接，相对精确地推送与消费者品位相投的图书，最大限度地提高图书的营销效率，延续读者的消费意愿。[1]随着移动终端的普及和应用，图书营销也逐渐出现了新的渠道和方式，具有互动性、成本低、多样性、准确性的特点。

2移动互联网图书社群营销的模式

2.1第三方垂直经营的自媒体社群

垂直媒体是权威门户分出来的某个领域媒体，提供该领域的深度信息和相关服务。自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。第三方垂直经营的自媒体社群营销模式指的是由社群平台的主持人、意见领袖从上至下地传达各类信息，各个环节分工明确，同级别间互动较少，读者反馈会单线、逆向上传至各环节运营商。[2]成熟的第三方垂直营销的自媒体平台有“罗辑思维”“凯叔讲故事”、吴晓波、“童书出版妈妈三川玲”等。

2.2出版企业自建的封闭性社群

这种社群由出版社自建的具有某种主题特征的微信公号、QQ群、微群等社群营销平台，具有多样性、扁平性、聚合性、封闭性的特点。通过出版企业与读者的互动交流，出版社可以细分消费者群体，有针对性地对产品和服务进行宣传，以此增强平台用户即读者的黏合性。

2.3以经营、获利为目的的大V社群

此类社群属于兴趣型社群，拥有特殊兴趣爱好的用户群体社群营销