开写之前你可以先看我的另一篇关于文案的写作
文案是营销的基础
我把营销文案写作总结为十五字:
懂策略说人话吸眼球有人味促销售
文案是做什么? – 知乎
————–以下正文开始————–
一、构建体系
二、三个层级
三、战略思考
四、营销策略
———-营销策略分析工具:剔除-减少-增加-创造
———-营销策略之:给品牌起名字
———-营销策略之:正确运用定位理论
———-营销策略之:正确认识人性
———-营销策略之:利用人性设计活动
大家别急,我会慢慢更新的~~
一、构建体系
很多人学习营销,不知道从何入手。其实营销无处不在,就在我们的生活当中,你去商场购物,你可以看到商场货架的摆设;可以看到促销信息;可以感受到促销员的话术;海报的文案;产品的包装等等这些都是属于营销范畴的。
可以说我们的生活都是被营销包裹起来,我们的很多行为都是商家营销的结果。“钻石恒久远、一颗永流传”,钻石被称为20世界最精彩的营销骗局!戴比尔斯控制着全球钻石的供应链,把一颗普通的石头最终被商家营销成爱情与婚姻的象征。
戴比尔斯告诉你女人离不开钻石,钻石稀有,璀璨,拥有不可限量的价值,一颗钻石成就一段人生,告诉你女人离不开钻石,钻石稀有,璀璨,拥有不可限量的价值,一颗钻石成就一段人生。但现在即使你知道钻石没啥价值就是一颗普通的石头,你说结婚不买钻戒,你试试你女朋友会同意吗?
所以,作为一个营销者,你必须具备反营销的思维。时时刻刻保持一颗好奇的、探索的心理。看到商家所有的行为,即使是一句文案,一个促销信息,一个广告,你都要思考为什么这么做?这样做好在哪里?有没有更好的方法?这是学习营销最好也是最有效的捷径。
上面所说的对事物的好奇心、对一件事情刨根问底的探索心,是一个营销人基本的素养。如果你做不到,说明你对营销没有热忱,下面的文章内容也没有必要看了,因为下面所讲的是基于一个营销人不断思考的结果。
你对营销很感兴趣,看了很多的营销书籍、文章,但仍然不得要法,仍然感觉一头雾水,碰到一个营销问题不知如何入手。这是为什么?因为你没有构成一个自己的营销体系。你看的文章都是别人的,那是别人的思考,别人的结果,不是你的。
当你看到一个营销文章你觉得很好,明天看到另一个相左的文章仍然觉得他说的也有道理,你不知道听谁的,你不知道谁是正确的或者说哪一个更适合某一个营销场景。这是为什么?因为你没有消化他们的内容,没有把他们的核心思想掰开揉碎之后内化为自己的一部分,归为自己的营销体系当中。所以,你会觉得似懂非懂。
所以,你对营销很感兴趣,也看了很多书,这时候你的第一步是要构建自己的营销体系。为什么这很重要?
一个是原因是当你有了自己的营销体系之后,你看了别人的文章,就可以把他人的文章的内核归位到自己的体系当中,然后不断的充实和完善自己的营销体系。
另一个是因为当你准备着手解决一个实际的营销问题时,你清楚的知道这个问题在我的体系里的位置,这时候你不会慌乱,你知道怎么做。
好了,知道构建体系的重要性,接下来你可能要问,我刚开始学习营销,知识结构不完善,怎么构建呢?
这里吾老湿要纠正的一个概念是,不是等你营销知识结构完善了才能构建自己的体系,也不是构建完了你的体系,之后就一层不变了,体系就要随时变化的。
营销是跟随市场变化的,传播媒介的变化,技术手段的突破,社会心理的变迁都是和营销息息相关的。当其中的因素变化了,你的营销体系也要跟随变化,否则你是跟不上商业世界的脚步的。
以世界的营销理论的变化来讲,50年代的USP理论,60年代奥格威的品牌形象论,70年代里斯、特劳特的定位理论,这些理论都在某一个阶段引领风骚,又总是被新的理论所代替。营销理论本身就是一个不断发展变化的过程。
再以中国80年代市场经济的发展为例,80年代物质紧缺,只要你有货,不管质量好坏,都能够卖的脱销!这时候是产品为王的时代。后来九十年代,产品增多,谁能够控制渠道谁就能够在竞争中获得优势,这时候又是渠道为王的时代。当产品越来越多,消费者不知道选择哪个产品时,定位关于消费者心智的理论就获得了空前的推崇。至于现在,互联网的崛起,注意力经济时代,什么才是最有效的营销策略?
因此,营销策略、手段一直在变,你所构建的营销知识体系也要一直变化。我想强调的是,不要因为你现在知识储备的不足,就不去思考与构建自己的营销知识体系;也不要觉得你现在知识完备了(当然这是不可能的),构建好了体系就不再思考与完善了。
如果看到现在,你仍然觉得:吾老湿,我真的不知道从哪里开始构建自己的营销体系。吾老湿在这里推荐一个模型,这是所有人都知道的模型,也是最被大家遗忘的一个模型,就是科特勒总结的4P模型!
很多喜欢看一些畅销书,但营销的经典仍然是科特勒的市场营销管理。也许你现在会觉得这种教科书很枯燥、读不下去、没意思,但你相信我,当你读完了市场上所有有关营销学的畅销书之后,你在看此书,你就会觉得不一样了。
为什么我要推荐4P这么一个简单的、所有都知道的模型呢?
4P包括产品、渠道、价格以及推广,这四个方面是营销的框架,属于营销战术层面的范畴。但是 4P往上推可以引出营销战略的问题,往下可细细研究具体的营销策略。比如吾老湿之前有一篇就写了价格策略的文章:【吾老湿】如何用价格策略提升健身房年卡的销量,让客户迅速买单?
所以,把4P当作构建自己营销体系的雏形是可以的,然后网上发展自己营销战略的思维,往下发展具体策略的设计,最终演化成自己的营销体系。
这里贴一下,吾老湿自己在学习营销过程某一个阶段时的营销体系:品牌营销犹如一个人:
大小脑:差异化,定位 躯干:4P-产品,价格,渠道,宣传 脸面:品牌名怎么学营销,品牌logo,品牌宣传语 血脉:宣传矩阵:点-线-面-体 皮肤:产品文案,宣传文案 心脏:销售力,产品的直接销售,价值观的销售 双拳:活动策划,创意实瓁、渠道、价格以及推广,这四个方面是营销的框架,属于营销战术层面的范畴。但是 4P往上推可以引出营销战略的问题,往下可细细研究具体的营销策略。比如吾老湿之前有一篇就写了价格策略的文章:【吾老湿】如何用价格策略提升健身房年卡的销量,让客户迅速买单?
所以,把4P当作构建自己营销体系的雏形是可以的,然后网上发展自己营销战略的思维,往下发展具体策略的设计,最终演化成自己的营销体系。
这里贴一下,吾老湿自己在学习营销过程某一个阶段时的营销体系:品牌营销犹如一个人:
大小脑:差异化,定位 躯干:4P-产品,价格,渠道,宣传 脸面:品牌名怎么学营销,品牌logo,品牌宣传语 血脉:宣传矩阵:点-线-面-体 皮肤:产品文案,宣传文案 心脏:销售力,产品的直接销售,价值观的销售 双拳:活动策划
我把营销体系当作一个人而言,对于一个人而言,什么是最重要的?当然是脑子了!而心脏是一个人能否正常持续的关键,那心脏是什么?销售力!
因此,大小脑比作产异化与定位;躯干比作4P;脸面就是你的品牌形象,包括品牌名,品牌LOGO,品牌宣传语;血脉比作传播矩阵;皮肤比作产品、宣传文案;心脏就是你的营销是否具有销售力;双拳就是活动的策划,创意的实现。
然后你在这个体系的框架下面不断的细化、不断的锻炼某一个模块的能力,最终整合成一个逻辑自洽的、有血有肉、能够解决问题的营销体系。
当然,以上是吾老湿某个阶段的营销体系,现在的体系仍然以这个为基础,但是已经发生了变化了。
最后,再总结一下就是:构建自己的营销体系,然后以这个体系为基础不断思考、不断总结、不断完善,成为一个终生的营销学习者!
先写到这里了!
——————-我是更新线—————-
二、学习营销的三个层级
上面我说学习营销的第一步是构建体系,无论你是营销新手还是老手,都要构建自己的营销体系。然后不断的优化自己的体系,演化成一个能够解决问题的知识结构系统。
今天我们来讲讲营销的三个层级,然后以后的文章,我会按照这三个层级阐述我的营销知识。
这三个层级是:
营销战略
营销策略
传播策略
一、营销战略
上次在看罗振宇长谈罗永浩的时候,罗永浩说:”企业CEO的最主要的任务是:找钱,找人,把握战略方向。”对于CEO是不是找人找钱我不太清楚,但是企业的战略方向一定是重中之重。
营销战略如何把握,在这里我们要用到的战略理论有:
科特勒的STP理论
特劳特的定位理论
差异化战略
STO理论又被称为市场定位理论,这与特劳特的定位理论有什么区别呢?知道的可以底下留言,我会在下一篇文章中专门开辟一文来写这些个理论之间的区别。
简单的介绍一下STP理论,STP理论源于市场细分的概念。市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的。
此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善,最终形成了成熟的STP理论 (市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning))。
我曾经说过差异化与定位是人的大小脑,那么STP理论就是整个头部,它决定了你要在哪里跟对手展开厮杀,也就是战场的选择,甚至是决定成败的关键,它是营销战略的第一环节。
用STP理论选择战场,锁定竞争对手之后。就是与竞争对手的肉搏战,怎么和竞争对手厮杀。这里面就要用到差异化战略和定位战略。
我这里也简单的介绍一下这两个,差异化战略是基于市场需求,创造一个独特的产品和服务的区别,从而可以培养用户对品牌的忠诚。
有一句话叫作“事实是什么不重要,重要的是你让消费者相信是什么”,这讲的就是人们的心智。
特劳特的定位理论是基于消费者的心智的,并不是基于市场需求,也不仅仅是基于产品的。这种心智定位与差异化有关联,但又有本质的区别。下一篇推文我会详细的介绍。
在学习营销战略这一块,你可以用的分析工具是蓝海战略中的价值曲线需求分析法;波特价值链分析(内部价值链分析、横向价值链分析、纵向价值链分析),马斯洛需求层次,等等都可以作为营销战略的分析工具。
二、营销策略
营销战略的大方向确定之后,最大的问题就是如何把它转化为可执行的营销策略。你可以把它简化的理解为一种方向的选择。毕竟战略是不可见的,战略选择之后如何具体的操作才是最为重要的。
营销策略我们要用的理论就是4P,它包括产品策略、价格策略、渠道策略,推广策略。
我曾多次强调这是一个营销实行的框架,如何在这个框架里面填入引发消费者购买欲望、并最终做出购买决策的设计至关重要。比如我曾经分析过价格策略的设计:【吾老湿】如何用价格策略提升健身房年卡的销量,让客户迅速买单?
在这里我们可以用到的分析工具很多,产品策略可以用核心产品发展到产品五层次来分析;价格策略可以用心理学的一些理论来做分析,尾数定价,歧视定价,折扣定价都是可以从心理学层面得到解释。其他的什么渠道策略、推广策略我们以后再讲吧。
当然,除了4P理论,还有作为4P补充的理论,比如4C理论,从“产品”转变到“顾客”从“价格”转变到“成本”,从“分销渠道”转变到“方便”,从“推广”转变到“沟通”。
最后还要一提的是CRM(客户关系管理),我把客户关系管理也算是营销策略的一部分,客户的强运营是营销的核心部分。
客户管理体系的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。
三、传播策略
最后讲的是传播策略,这里先理清一个概念就是推广和传播有什么区别?我的解释是推广包含传播,推广策略通过主动的方式,传播策略通过被动采用的方式,这个被动是相对于品牌方而言的。另外,推广策略偏重于渠道和手段,传播策略更偏向于内容。
就是说推广可以是广告的媒介投放,把信息直接推送到消费者面前;而传播也是要把信息推送给消费者面前,但传播更侧重于基于消费者对于内容品质的主动的、圈层式的信息转发。
既然传播更侧重于内容,那么怎么样才能让消费者主动的传播就是至关重要的。那么传播策略有能够基于哪些理论呢?《引爆点》的三种法则,《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》的六要素等等这些都是可以运用到传播策略的。
传播策略除了在内容方面,还应该考虑的是传播的平台选择,传播的受众,受众的知识结构等。任何能够诱发消费者主动传播的行为理论都是可以为我所用。
在传播这一块,华与华的《超级符号就是超级创意》是很值得一看的一本书,其中超级符号这个概念是很不错的。
这个超级符号不仅仅是LOGO图标,它包括声音,视觉,嗅觉等一切能够简化消费者认知的事物,包括具有社会文化印记的符号,华与华把它称作原力。
—————-我又来更新了——————
三、战略思考
特劳特的《定位》是一本很有洞见的书,书里面告诉我们:不管你花了多少精力,做出了多么好的产品或服务,到头来,消费者说你是什么,你就是什么。
定位理论的提出颠覆了传统的做品牌的方式。
但现在而言,“定位”这个概念已经被被滥用。就好比《相对论》:它的含义已经被世间泛滥引申为“一切都是相对的”。
“定位”也是一样:市场细分被说成定位,差异化也叫定位,产品研发也成了定位,价格定位,宣传定作
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