农产品新媒体营销传播发展思路

【摘要】在技术推动下，互联网已经从WEB1.0过渡到WEB2.0，搜索引擎的地位被社交媒体所替代，新媒体营销已广泛的应用在各行各业。互联网结合社交网络让农产品新媒体营销实现了从无到有的革新。本文结合褚橙“让信息在关系链中流动”的新媒体营销实践，分析我国农产品新媒体营销存在的问题并提出发展思路。

【关键词】农产品；新媒体营销；品牌文化；关系链

新媒体营销是互联网从流量红利转向纵深和创新阶段的产物，以微博、微信为代表的新媒体传播的本质是做软性广告，其目的是获取流量。作为平民化营销工具和品牌社交窗口，新媒体借助人际关系链平台，把品牌个性化、人格化、情绪化，并创造话题传播于目标社群并使消费者从心理层面对品牌产生认同感，从而引发消费者实现自发性分享。

1．农产品已成为备受关注的热点问题

农产品指通过种植业、林业、畜牧业、副业、渔业等生产经营过程而获得的物品。随着新经济的发展，农产品已明显出现了品牌化和有机化的特征，出现了一些诸如阳澄湖大闸蟹，赣南脐橙，新疆大枣的地域特征品牌，随着消费者对食品安全的重视，有机食品正逐渐进入高端消费者的餐桌，成为一种健康的生活方式。与此同时，商界大佬也开始进行有机农产品投资，打造农产品品牌，联想柳传志卖起了“良心果”，京东开卖自种的有机大米，原云南红塔集团董事长褚世健也在哀牢山种出了励志橙。因此，提升农产品质量，加强品牌建设，实现新时代营销的需求迫在眉睫。2018年全国两会上，发展“互联网+农业”，推进农产品标准化品牌化成为了热点问题。

2.农产品新媒体营销的环境和意义

2.1农产品新媒体营销的环境

乡村振兴战略是19大做出的重大决策部署，习总书记围绕“农业强、农村美、农民富”为乡村振兴指明了方向。当前农业投入加大，围绕发展现代农业，实现农业农村精准扶贫的目标，特色产业，休闲农业，乡村旅游、农村电商等新产业新业态正在加速发展。中国经济快速发展造就数以亿计的中产阶级，拥有强大的购买力。随着教育水平提高，环保理念的社会关注度大大提升，绿色消费者迅速增加。据阿里平台交易数据，中国绿色消费者已超过6500万，占活跃用户数16%。在绿色商品比平均商品溢价高达33%的背景下，过去的四年绿色消费者增长是14倍。在强大购买力支撑下，我国有机食品市场消费额以每年30%的速度快速增长。

2.2农产品新媒体营销的意义

2.2.1低成本的提高了企业知名度农产品新媒体营销是通过社会化的方式推广农产品，实现了品牌和渠道同一化。社交化的营销在过去的中国商业进程中从未出现过，通过社交化实现了人人链接，顾客参与式的营销使得成本变得非常低廉，是颠覆性的成本结构变化。2.2.2顺应了农产品销售的发展趋势随着网络支付技术和相关风险制度的完善，消费已经离不开网络。以互联网+为核心特征的消费新业态在农产品领域显著改变了消费行为和消费模式，人们开始在线上购买各种各样的农产品来满足自身的消费需求，诞生了中宁枸杞、福建红茶、云南苦荞等地方品牌。目前通过传统批发营销模式来销售农产品已经较为落伍，而运用新媒体营销模式来销售产品才是真正的顺应了行业发展趋势。2.2.3广泛地传播了品牌我国农产品地域性强，各地的名优农产品在运用了新媒体营销技术后，被越来越多的人所知晓，品牌知名度大大提高。与此同时，农产品往往凝结各地风俗和文化信息，许多消费者在新媒体平台上浏览农产品信息的同时就能领会各地风土人情，从而拉动农旅经济，为农产品销售商家及产地地方经济带来了更多的收益。

3.农产品新媒体营销的问题

农产品存在整体质量控制问题。长期以来我国农产品的种植是以农户为基础，缺乏大规模产销下的品质保障措施，质量很难控制。同时农产品供应链缺乏与基地的战略协同，优质农产品的供给数量也难以保证，老百姓的绿色渴求还不能充分满足。农产品新媒体营销的品牌推广还处在产品思维阶段，没有对接消费者健康生活的心理需求进行宣传。推广思路狭窄，方式简单。一方面是缺乏线上线下的整合宣传，尤其是线下的体验活动缺乏，难以实现农产品品质体验；另一方面是整个新媒体营销品牌推广缺乏产地背景或产品故事化包装，品牌文化价值没有与目标消费者价值观契合，难以形成参与性话题。农产品新媒体营销的目标市场定位不准确，营销效率逐年下降。表现在急功近利的扩大受众规模，造成客单价降低和退换率升高的现象；新媒体营销资源未能集中使用，在都市关键人群中缺乏美誉度，难以形成突破和带动效应；对于新媒体平台的理解过于简单，对于社群的定位不准确，基于社群的线上活动更多的是销售环节的买赠，维持社群活跃的手段还是集赞、抢红包，转发朋友圈等；同时，在具体的新媒体营销购物场景规划中，缺乏农产品品牌个性化包装，难以实现IP营销等问题，亟待精准营销。农产品新媒体营销缺乏精细化运营，宣传手段缺乏互动，推广内容没有特色。当前，许多农产品新媒体平台上发布的信息不是像褚橙那样去挖掘商品背后的故事，向消费者展示种植基地、采摘体验、物流服务体验等受众关心的内容，而是站在企业的角度向消费者灌输与销售渠道、产品展示等有关的内容。其结果就是消费者不关注浏览的内容，更不能产生记忆和好感。

4.褚橙新媒体营销的优势和特点

“褚橙进京”曾是微博营销的典型成功案列。褚橙的特点鲜明：一是高品质冰糖橙的品类代表，二是“像极了人生的味道”的褚橙的品牌文化。褚橙目标群体定位清晰，就是都市倡导高质量健康生活的80后精英群体，他们不仅需要质量恒定的有机农产品，同时这个目标群体正处于积极向上的人生阶段，“奋斗、拼搏”是其心理层面的文化诉求。褚橙正是以这一点为切入，借助新媒体以褚世健传奇经历为励志标签，以品牌故事为载体传播品牌，实现了产品本身的高品质属性、褚老的精神属性，以及消费者文化属性的一致性传播。

4.1品牌故事化

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