信用卡场景化营销已成趋势传统发卡银行如何应对?

2017年已经过去，各家银行的信用卡业务“成绩单”也即将面世，虽然一直处在无卡支付对信用卡业务严重冲击的“危机论”阴影之中，然而伴随着国家供给侧改革和消费升级的经济机遇，以及金融科技的风起云涌，国内消费金融迅速发展壮大，也带动了信用卡市场的突飞猛进。

截止到2017年第三季度末，国内信用卡的在用卡量为5.52亿张，较2016年末增长18.7%，建行继工行之后成为第二家发卡量破亿的发卡银行。信用卡应偿信贷余额为5.17万亿元，间接地拉动了消费市场的增长。从目前获得的信息，建行、农行、广发、中信、平安等信用卡发卡量都取得良好的业绩，而招行信用卡在2017年实现了近3万亿元的交易额，几乎相当于泰国的GDP。

1、迎接信用卡营销模式的变革

纵观2017年中国信用卡市场取得的成绩还是可圈可点的，最为明显的就是营销理念的转变，发卡渠道网络化、营销方式场景化、客户群体年轻化成为主要的特点，很多信用卡产品紧紧抓住时代的热点而获得了用户青睐，像工行奋斗卡，招行王者荣耀卡，中信颜卡，民生故宫文玩卡，浦发盒马卡等，都成为市场追捧的对象。

2017年在信用卡营销方面最大的变化就是“场景化”。场景化营销是近几年营销领域中崛起的一种方式，它是以消费者为核心，卖方针对消费者在一个具体的现实场景中所具有的心理状态或消费需求，将产品的卖点置入到场景中，再通过不同的内容展示形式呈现给目标人群，让他们被场景化的内容所影响，进而发生从关注到喜爱再到购买的行为模式，而场景是唤醒消费者一种强心理状态或需求的辅助手段。

信用卡市场已经相当成熟，并完成了从“卖方市场”向“买方市场”的转变，持卡人对信用卡的权益具备充分的了解和认识，他们懂得选择什么样的产品为他们带来实惠，能为他们带来附加价值。这也促使发卡银行不断对产品升级换代，以及精准的市场细分，从现有他行信用卡的用户群中争夺用户。

虽然从市场角度来看，尽管中国的总人口基数庞大，但是适合发卡的区域和目标人群还是有限的，信用卡市场已经接近于“相对饱和”程度，如何面对这样的市场有效地开展营销，成为摆在发卡银行面前的一道难题，某信用卡中心朋友在与笔者沟通时透露了2018年的销售目标，读者可以想象这个“压力山大”的目标，因此这也迫使发卡银行对信用卡的场景化营销日渐重视。

2、信用卡营销场景化1.0的开启

在信用卡申请方面，看到最明显的变化，就是早期信用卡申请需要填写纸质表格，然后进行信息录入等工作，再送往信审部门审核，整个周期很长，甚至需要几周时间。随着移动互联网的兴起，以及科技的进步，信用卡申请与审批实现了网络化，一些主要的发卡银行通过信用卡智能终端设备进行信用卡的申请并实时上传，由信审部门快速完成审批工作，很快就可以反馈申请人申请结果。

这就为信用卡的申请营造了一种“强场景”奠定了基础，现在在街头或者商圈中，可以看到一些银行开展信用卡申请活动，现场摆放了大量比较丰厚的礼品，诸如车载冰箱、电烤箱、拉杆箱等，这样的礼品自然而然地会吸引大量的路人申请。但是由于受到银监会“在信用卡未经持卡人激活并使用，不得发放任何礼品或礼券”规定的约束，这些礼品是要在申请获得批核并现场激活开卡后才能获得。

另外，银行强力打造的商户优惠活动，也是诱发申请信用卡的一种“强场景”，通过在商户提供大折扣的优惠，可以对消费者产生强烈的吸引力，不仅能吸引消费者用卡消费，同时很容易诱发消费者的冲动性申请。

抓住时代热点的产品本身也是“场景营销”的一种形式。工行奋斗卡以“撸起袖子加油干”为深刻的内涵，引发了市场强烈的情感共鸣，发卡量超过了400万张；招行王者荣耀卡借助“王者荣耀”这款热门网络游戏的影响力，迅速突破了100万张；民生故宫文玩系列卡推出，以“奉旨刷卡”这种带有浓厚网络特色用语作为卡面，瞬间产生了市场轰动效应。这些产品都成为2017年信用卡市场耀眼的明星。

3、信用卡营销场景化2.0的到来

传统的靠人员上门申请信用卡的模式，基本上已经成为“过去式”，笔者在2000年创造的“摆摊式”信用卡销售模式，成为最早的场景化营销模式的应用。如今，在信用卡市场竞争激烈的环境下，信用卡场景化营销更应该成为发卡银行必须深入研究的课题，在1.0中是通过场景建设提升用户申请信用卡的意愿，但是其中也存在着“瑕疵”。

现在很多消费者对商品采用的任何营销手段的感觉是热得快冷的也快，在刚一接触到活动时容易产生“冲动性消费”，一旦没有消费而离开场景后，这种冲动可能瞬间消失。信用卡申请中同样遇到过类似情况，即便是再有诱惑力的办卡礼品，一旦脱离了办卡场景，申请意愿也就消失了；如果是因为高折扣的消费优惠活动引起的办卡意愿银行如何营销，但是由于申请信用卡后并不能马上获得卡片用于消费优惠，申请或之后的用卡意愿同样会减弱。

如何在场景营销的同时，还能立刻黏住用户，部分银行意识到了这个细节，诸如兴业、浦发信用卡都已经推出了申请现场批核后，即刻为申请人提供卡号用于移动终端消费的服务，虽然申请人没有拿到实体卡，但是卡号和验证码可以立即在移动终端上绑卡并消费，迅速享受到消费优惠活动，提升了信用卡营销场景化的用户体验感受，以及用户粘性。

3、信用卡营销场景化3.0的探索

去年工行推出了一项信用卡“即办即领”的服务，可以在指定网点的智能终端上申请指定信用卡产品后，迅速进入快速审核，一旦获得批准，可以在现场直接