新零售下的企业数字化营销建设

飞鹤不惜成本用了10年时间，在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养（大牧场）到生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各个环节的全程可控，形成飞鹤乳业独有的全产业链模式。依托于全产业链优势，形成了“农、牧、工”三位一体的产业集群，并由此打造出“2小时生态圈”。飞鹤开创了中国乳企全新的发展模式，为行业做出了典范。

得益于此，飞鹤在三聚氰胺奶粉等行业事件中独善其身，在民族奶业发生信任危机的时刻，挺身做出表率，赢得了更多消费者的信赖与选择。50余年来，飞鹤一直秉承专业、专注的信念打造更适合中国宝宝体质的好奶粉，专注于中国宝宝的体质和母乳营养研究，先后承担了国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目，科研实力业内首屈一指。飞鹤整合全球研发资源研制了贴合母乳更适合中国宝宝体质的高适应奶粉配方，打造了以“星飞帆、超级飞帆”为核心的超高端配方奶粉，并成为国内首家完成临床喂养试验验证的奶粉品牌。

当前，中国乳业进入了一个全新的“黄金时代”。在政策红利及市场环境的双重利好下，飞鹤将在传统渠道继续精耕细作基础上，不断拓宽销售渠道，发力婴童渠道及电商渠道等新兴渠道，逐渐由北方强势品牌向全国性强势品牌推进。飞鹤将坚持做最值得信赖与尊重的婴幼儿营养专家，持续履行为中国消费者提供高适应的一贯好奶粉的责任和承诺！

数字化的理解

下面主要分享，营养型的快消品行业在新零售变革当中，我们所做的一些改变和思考。

一、新零售下IT的转变

在信息化建设的历程中，传统的信息化建设更加注重企业内部，而通过最近两年的观察数字化营销，我们可以发现，在新零售背景下，企业信息化建设中，IT有三大转变趋势，即内部IT向外部IT转变、稳态IT向敏态IT转变（支持业务的试错、变化、业务边界和其他调整）、管控型IT向运营支撑型IT转变（OT，会不断的介入到运营管理的现场）。

在企业营销领域，数字化营销业务是动态多变的，不断迭代的。伴随着业务试错的过程，信息化也要不断的调整，未来企业的运营，大都是在数字化世界里开展的，有系统支撑数字化运营流程，生产过程的数据能够沉淀、使用，并形成经营思维的两个方面：管理洞察（数据有所展现）、数据经过算法形成指令给到业务系统。

二、数字化对企业的核心价值

在信息化建设的实践中，我们明确了数字化对企业运营的价值，提出了企业战略，也规范了IT的工作范围：

1、基于大数据分析及驱动下，打造以中国宝宝体质研究为核心的企业能力，我们主要打造三个方面：

2、基于移动化和物联网支撑下的面向消费者的产品新鲜敏捷及个性化服务能力。结合企业的战略和前期的业务架构，我们用“加法”提炼了一些数字化转型所必须支撑的能力：

3、打造基于“云化”全产业价值链下的母婴生态圈和大健康用户生态圈：

4、推动促进数字化、智能化、创新型及国际化竞争力的新型组织能力，包括以下三方面：

数字化的实践

下面来阐述飞鹤的数字化营销实践。

一、数字化营销框架

数字化营销分为三块：从智能制造延展过来的上下衔接的供应链；门店和业带（SAV等，偏管理信息化，流产管理、现场操作）；数据驱动的运营操作（客户画像、DMP集成、DSB数据集成等），实现以客户为先、新鲜送达的N+X目标，整合零售供应链，数据化、端到端运营，横向贯通订单、计划、发运全流程。

对于数字化营销的定位，其特点包含三个关键词：更适合、场景化、全渠道，即建立国人体质数据库，以服务、数据为依托，构建消费者体验式系统，贴近消费者习惯，贴近更适合；以消费者视角进行产品规划设计，注重人的因素，弱管控，重体验，促交互，提销量；全集团消费者统一、订单融合、快速交付，实现线上、线下数据一体化，业务常态化。

二、数字化营销实践

1、通过触点界面连接消费者

随着时代的推进，传统认知的供应价值链已经被抛弃，新零售时代的供应价值链，基于摄像头、WIFI、APP、微信、微博、头条、百度等触媒和触点，具有触点递增数据持续引入、用户身份特性持续归一、新标签随数据增量扩展、投放方式逐渐精准分化等明显优势。

结合以上背景，我们与互联网厂商合作，尝试通过新的触媒、触点，结合现在已经沉淀的消费者的数据，做现有消费者画像，进而在类似场合，用线上触点寻找新客群。我们最终要做的，是包括洞察、发现、触达、投放、效果评估等环节的闭环，即把已有客户的画像作为参照和标准，或扩展同类客户，或增强运营，按喜好进行相应的产品匹配推荐，把广告信息通过有效渠道推送，进而紧抓客户兴趣时段，迅速完成沟通，增加与客户的互动粘性数字化营销，促进长期良好的销售，最后，进行效果评估，即分析不同推广组合效果，并根据结果随时调整。

2、根据行为习惯进行搜索

锁定消费者的行为习惯，即在互联网上做项目营销的时候，我们尝试把项目营销尽可能量化、精准化和数字化，通过触媒、切入点，寻找消费者的消费路径和行为路径，然后在其中埋点并增加运营操作。比如“星妈会”微信端的会员体系，依托互联网大数据分析，精准获取人群属性。

3、消费者标签定位

可以说，将来不论做消费者的画像，还是消费者运营，一方数据是远远不够的，需要三方的数据，并最终将三方数据反推到一方数据里形成体系。飞鹤业态的消费者标签体系，实际是我们大胆的引入多家DMP（互联网企业的、移动监测厂商的）成熟的标签