数字营销盘点：BAT成广告霸主，信息流、短视频和MarTech引风潮

在数据和技术的驱动下，2017 年是营销行业加速变革的一年，出现了很多新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。

站在新旧交替的十字路口，友盟 +访谈了营销领域多位专家、从业人员和媒体人士，从品牌触达消费者的渠道、提升消费者体验的新玩法以及业界的「潜规则」问题等维度进行分析，总结出 2017 年营销领域的四大关键词，以期能为 2018 年以及未来的数字营销发展提供洞察和启发。

年度关键词：融合、垂直、升级、透明

融合 (生态融合、技术融合)

BAT 蚕食广告投放渠道成为霸主

营销行业近年来变化丛生，传统媒体在新媒体的冲击下日渐衰落，互联网公司「野心」勃勃地跻身媒介购买行列甚至内容创意行列，AdTech（广告技术）加速向 MarTech（营销技术）发展，这一切变革的背后是技术和互联网的迅猛发展。

广告历来都是互联网公司最稳定的商业变现模式。近年来，BAT 三家的数字广告营收增长惊人，在中国数字广告市场规模中的占比亦连年攀升。

根据 eMarkteter 预估，2017 年中国数字广告市场规模将达到 500 亿美元，其中 BAT 占 62% 以上；2019 年中国数字广告市场规模将达到 760 亿美元，其中 BAT 将占据 70%。

BAT 在诸多领域的投资竞赛似乎愈演愈烈，频繁投资的驱动力在于生态系统布局。与传统企业相比，互联网公司在成本共摊和市场共享方面的优势更突出，凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制到另一个领域，依托生态系统迅速扩张形成「黑洞效应」。 据麦肯锡统计，中国排名前 50 的创业公司中有 50% 要么是 BAT，要么属于 BAT 系。

此外，互联网公司也非常注重长板运营。BAT 凭借各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量），为实现精准投放提供强大的数据和技术支持，吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到 BAT 的广告平台，品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体购买 (Media Buy) 的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。

但这不意味着互联网公司能够取代广告公司，一方面传统广告公司掌握了较为成熟和科学的营销方法论体系，另一方面内容与创意创意有情感属性，技术可以辅助实现创意但永远无法「生产」创意与内容，于是双方转而寻求进行深度的战略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站建立「网盟」系统扩充业务影响范围，这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。

危机之下传统媒体积极自我革命

数据作为新能源驱动企业的业务，实现企业降本和提效的目