营销策划世界观，写方案前请先弄懂这些事儿

从静态角度来看，策划不过是企业的计划、规划，而从动态角度来看，策划就是给企业制定科学的策略，并形成实际可执行的方案。

我们常说的策划方案，就是这样一份包括背景分析、策略制定、执行规划、预算及KPI等的内容，只不过针对企业不同的活动，策划方案的内容也不尽相同。

常被问到一个方案该怎么写，其实任何方案不都是用脑子写吗？

别想打死我，很多人写方案是真的不用脑子的，只是照葫芦画瓢罗列背景分析、产品分析、目标消费群体分析……

你问他分析出了啥，支支吾吾也不知道分析了啥，不知道分析出了啥你洋洋洒洒写了十来页PPT搞咩呢？还有些小伙伴盯着一页空白PPT，一坐就是一整天！

犯这种猫饼的小伙伴不在少数，表面上看是不动脑，究其根本来看，其实是无脑可动，因为你对策划这项功夫的修炼还有待提升！

做策划，需要有策划的世界观。小僧以为，以下这几个认知是你必须要有的。

没有哪个企业的行为是没来由的，无论是大的营销campaign还是小的传播活动，无不是以解决相应的问题展开的。

是曝光不足扩大开口的问题？还是口碑偏差认知的问题？抑或是新品上市清库存的问题？策略人员都要做到心中有数。

既然策划要解决问题，那首要的任务是找到问题！

小僧不会告诉你，背景分析和策略推导的过程，其实就是分析课题、发现问题的过程。也就是说，方案中策略推导的部分不是可有可无或是累赘的，这部分内容决定了你执行部分的所有创意和内容应该是什么。

永远记住，客户比你更懂他自己的产品，所以背景分析和策略推导的时候切忌堆砌产品资料。也就是说，如果问题显而易见或是客户brief中已经明确了，你分析的焦点应该是怎么解决这个问题，而不是机械的佐证这个问题确实存在。

举个栗子：客户的brief说，目前有款车刚上市知名度不高，期望通过快商店营销做一个传播campaign提高大众认知。那你分析推导部分的重点是什么？

首先要明确客户产品的问题：某款车知名度不高，需要提升知名度。所以你就去一本正经分析这款车知名度怎么不高去了？

不不不，这是产品目前本身的问题，但是你写这个方案的课题是：怎么通过快闪店营销提升知名度！也就是说你分析部分讨论的焦点是快闪店营销怎么搞，怎么通过这种营销方式才能有效提升知名度，我们产品通过快商店营销的策略是什么。

如果客户的brief改为，目前有款车知名度不高，期望通过一次传播campaign提高大众认知。那么，你分析的重点才是这款车为什么知名度不高，怎样营销才能提升认知。

策划的本质是解决问题，所以动手写方案前请先动脑（MandCX），如果不知道你要解决的课题是什么，你会云里雾里越写越迷糊。

写过方案的人都知道，一个方案通常的构成是这样的，首先会