PPT现代市场营销与网络营销

2018-10-19 牛牛文库文档分享 第一章现代市场营销与网络营销 第一节 现代市场营销理论 第二节 网络营销概述 第三节网络营销策划 本章结构提示 2018-10-19 牛牛文库文档分享 学习目标 了解现代市场营销核心概念、观念、功能。 掌握网络营销的概念，网络商品信息的分类和管理，网 络营销策划的内容体系。 掌握网络营销策划的一般过程。 领会从”4ps到4Cs”的营销策略。 2018-10-19 牛牛文库文档分享 第一节现代市场营销理论 一、市场营销的核心概念 个人和群体通过创造并同他人交换产品及价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。 需要 欲望 需求 交换 交易 关系 产品 效用 费用 满足 市场 市场营销 市场营销者 2018-10-19 牛牛文库文档分享 图示中的内容 1）需要、欲望和需求 需要：是指人们对某种需求未得到时而产生的紧张与不安。 2）产品：产品和服务来满足需要和欲望。 3）交易、费用和满足 2018-10-19 牛牛文库文档分享 4)交换交易和关系 条件: 双方都有可能提供对另一方来说有价值的东西. (3)双方都有沟通与送货的能力. 双方都认为与另一方打交道是适宜或称心的.2018-10-19 牛牛文库文档分享 市场营销系统行业(卖者的总和) 市场(买者的总和) 沟通 商品或服务 货币 信息 2018-10-19 牛牛文库文档分享 市场营销:满足人类的需求和欲望 市场营销者:可以是买方,也可以是卖方 2018-10-19 牛牛文库文档分享 二市场营销观念和功能 1)市场营销观念 (1)生产观念 (2)产品观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 (5)社会市场营销观念 (6)绿色市场营销观念 2018-10-19 牛牛文库文档分享 以市场营销观念作为自己策略导向的 公司遵循的原则: 所有权的分离与效用2018-10-19 牛牛文库文档分享 2)市场营销功能 (1)形态分离和效用 (2)空间的分离和效用 (3)时间的分离和效用 2018-10-19 牛牛文库文档分享 (5)价值的分离与效用 (6)信息的分离与效用 市场营销环境(1)宏观环境(不可控因素) 政治法律环境2018-10-19 牛牛文库文档分享 (2)微观环境 顾客2018-10-19 牛牛文库文档分享 4)市场细分与目标市场 场市细分(消费需求的差异性) 目标市场公司确定目标的必须具备的条件: (1)市场存在潜在需求 (2)市场具有一定的购买力 (3)公司有能力经营 (4)市场尚未呈垄断 市场营销管理与市场营销策略(4Ps)2018-10-19 牛牛文库文档分享 案例：玫瑰坊花店在网上开起连锁店 玫瑰坊花店于1999 年2月正式开店，后来随着生意 的不断发展壮大，竟然在网上开起了连锁店。

一般意义上的连锁店的特点是经营六统一，既统一配 送货、统一核算、统一布置格局、统一配套设施、 统一资金安排、统一销售管理。在这种统一的经营 的安排下，可以做到降低经营成本、减少资金积压、 优化库存，并且达到整体规模效益。那么网上能不 能采用连锁经营方式。列如西安的一位客户给北京 的的朋友送花，其操作方式：第一、在当地玫瑰坊 网上连锁店登录，填写订单。第二、西安网上花店 收到订单后，以邮件的方式或电话的方式将订单传 给玫瑰坊。 2018-10-19 牛牛文库文档分享 第三、玫瑰坊确认这笔业务具有可操作性后，发邮件 给西安网上花店确认，同时与西安客人联系，确认 送花事宜。第四、收到客人的购买确认信后，玫瑰 坊一方面开始送花工作，一方面通过邮件通知西安 花店向客人收买花钱。第五、在玫瑰坊送花的同时， 西安客人可以通过网站提供的跟踪服务功能，对整 个送花过程进行跟踪，以确保整个送花过程不出现 任何差错。第六、收花人在收到玫瑰坊送来的花并 签名确认后，其签名及留言将被扫描到玫瑰坊的留 言薄中。确保送花的完整性。 2018-10-19 牛牛文库文档分享 如果北京的客人想给外地的朋友送花，其操作过程正好相反. 由玫瑰坊提供信息，并收取卖花钱市场营销和网络营销，而由送花目的地的连锁店提供服务。

对境外客人，玫瑰坊提供信用卡在线支付方式，所以对于 境外客人给北京或外地的朋友送花，其操作方式除了收取费用一 项与上述不同之外，其他方式都是这种操作方式。玫瑰坊创办人 王文当初之所以想到了开设网上连锁店，是起因开张的第一天所 接待的客人是瑞典的留学生而引起。这位留学生想给北京的女朋 友送上一束鲜花，以表达他的思念之情。这时，王文想到他曾经 在网上与女孩子所在地的一家网上花店的主人交流过经验，于是 他马上与对方联系，希望这束花由对方送去。事情进行的很顺利， 花在情人节的那天送到了女孩子手中。让王文高兴的是当地的花 比北京的便宜，出了支付花店的买花钱费用外，还剩余一部分。 2018-10-19 牛牛文库文档分享 因为瑞典客人支付给花店的费用是按照北京的花价计算的。受这件 事的启发，他酝酿把花店搬上网络。他开始查询其他地区网上花 店的资料，与他们取得联系，并把自己的想法与对方交流，结果 获得了同行的支持。同时，考虑自己经营网上花店的经验的不足， 他还与一些设有鲜花礼品特快传递的地方邮局联系，希望能够进 行合作。虽然邮局有这种意向，但并没有最终实现。现在，玫瑰 坊在全国16个城市已经建立了连锁店，并且在不断的扩大规模。

思考题： 1、网络花店的营销的观念什么？ 2、网上鲜花的售卖与传统方式相比表现出那些优势？ 3、请你虚拟一个网络商店的开设，谈谈你的想 法？（分组 讨论后，选代 表发言） 2018-10-19 牛牛文库文档分享 第二节网络营销概述 网络营销（CyberMarketinNnternet Marketing) 借助连机网络及电脑通信和数字交互式媒体体 来实现营销目标的活动． １）网络营销层次(5个层次) (1)企业网上宣传,因特网作为传播媒介,宣传网址 是开展网络营销的前提. 2018-10-19 牛牛文库文档分享 宣传网址的方法划分两大类: 传统媒体:利用广告的四大媒体体. 因特网本身的方法: 新闻组、电子邮件、 标广告、分类广告、导航台. (2)网上市场调查 通过市场信息,从中发现消费者需求动向,为企 业市场提供依据,上企业开展市场营销的重要 内容. 借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调查 2018-10-19 牛牛文库文档分享 企业自己的网站进行市场调查（３）充分利用传统分销渠道 传统营销渠道是企业的宝贵财富，网络营销渠道的出 现是企业活动的自然 延伸。 （４）网上直接销售 同过网上虚拟市场的形式进行网上直接销售。

互连网 是企业和个人相互面对的乐园。 国内是市场的市场环境对网上直销产生的制约，