从注意力经济解读微博营销

要：互联网发展推动新媒体时代的到来，媒介渠道由稀缺变为过剩，即信息无限而注意力相对有限，使注意力资源成为一种更具价值的资源。作为传媒经济本质之一的注意 力经济的影响力不容小觑，由此，获取受众的注意力成为现代营销的重点，而微博的出现 与发展又对注意力经济背景下的企业营销产生新影响。 关键词：微博;微博营销;注意力经济 2014 月17日，新浪网旗下微博业务正式登陆纳斯达克。新浪微博以“中国首家社 交媒体”为标签赴美上市，对此人们用“微博再造新浪”形容微博的重要性。微博以加关 注、转发、评论、话题等形式将不同背景、不同地域的用户纳入一个话语体系中，使大众 传播的传者和受众归为一体。有学者甚至给予微博“微文字，巨效果”的高度评价[1]。 目前需要充分地把握微博时代的转变机遇，在这个渠道过剩而注意力稀缺的时段微博营销的优势，抓住受 众和注意力展开微博营销。 一、微博、微博营销与注意力经济概述 （一）微博的概念 （二）微博营销 本文中微博营销主要指企业微博营销。微博营销即以微博为媒介，企业实名注册微博账 号，利用微博建立自身的品牌形象，将发布的企业信息传达至受众。服务营销是一种通过 关注顾客，并与之保持互动和良好沟通进而为之提供优质服务，最终实现有利的交换的营 销手段[3]。

微博为企业带来了新的营销方式――微博营销。微博营销在其所选定的消费 者所处的环境中“投放”企业的营销刺激因素，以影响受众的感知、认知和行为，利于将 且品牌、产品信息等直接传达给消费者，并且借助其所处的网络环境，使这种“传达”显 得不具备威胁性，不仅能使受众接收到信息而且能在媒介环境中将所传达的内容与受众感 知等“链接”，潜移默化中吸引受众注意，增强企业品牌、产品影响力，以便推动现实中 的消费。同时微博营销注重双向沟通，挖掘消费者心理，以便针对其心理制定吸引其注意 力的营销方案，例如制造、策划话题微博营销的优势，吸引用户参与其中，并借助微博自身的特性扩大影 响。可以说微博营销是对以往传统营销的突破，通过建立一个有效与受众交流的平台，并 且也为企业进行信息的传递与分享，目前许多微博用户选择自主关注某些产品的微博，这 是一种新的关注产品的动态。 （三）注意力经济 此外，在Michale H.Goldhaber 的著作《注意力经济与网络》和《主义的售卖》中， “注意力经济”得到了系统而详细的阐释。首先，在网络或者信息社会中，稀缺的不是物 质，更不是信息，而是注意力。人们的注意力已经被爆炸式的信息容量和碎片化的接收手 段切割得四分五裂。

于是，注意力资源的稀缺性成为它得以转化为现实财富的筹码。其次， 在传媒经济中，注意力比货币更加重要。就像人们无法用货币购买时间一样，同样无法用 货币购买注意力。注意力比货币重要的的另一个原因是，注意力经济最需要的是创新。只 有不断地创造、更新，才能在维持原有关注度的情况下，培养新的客户群，将营利链条延 长下去。当然，前提是传媒行业承担得起追加的用于维护新生客户关系的费用。再次， Michale 还认为，在传媒经济中，负面的注意力也比没有注意力要好。这就能解释，为什 么现实中某些公众人物自曝丑闻，为的就是利用观众的猎奇心理，博取注意力。 二、从注意力经济角度分析微博营销 （一）从传媒经济理论分析微博 在传媒经济中，受众实际用来交换媒体提供的信息和服务的一般等价物，并不是货币， 而是注意力资源。这一点在微博的形式设计上可以很明显地看出来。微博的“加关注”功 能就是体现受众交易注意力的最佳证明。受众在浏览微博页面时，有很大的主动性空间去 获取能留住眼球的讯息，尤其是那些时新性强、极具新闻价值的内容。如果内容提供商提 供的内容足够抢眼，那么为了接连不断地获得同类型的、能满足求知需求的内容，受众就 会通过“加关注”的方式将其变为固定信源。

微博还设有项目统计机制，将粉丝、评论、转发、私信等进行了量化。这种量化方式对 用户形成一种积极的心理暗示，鼓励用户将自创内容的水平提高。用户在获得虚拟交往的 快感和成就感时，也希望通过更多的粉丝关注来扩大“自身”的影响力。微博，不仅是在 通过名人发布的微博内容来出售影响力，也在出售“构建影响力的平台”。 （二）注意力经济背景下的微博营销 1.注意力经济下的企业营销 在注意力经济背景下，现代营销的目标随之转向获取受 众注意力，面临的一个挑战就是注意力的有限性，一是在于其不易保存且流动性强，短时 间快速吸引到的的注意力可以带来一定的轰动效应，一定程度上可以帮助企业将其转化为 经济利益，但难以成为企业经济长效发展的动力，所以企业不但要有能力去获取注意力， 还要有能力保持住所得到的注意力，并对这些注意力加以利用，形成企业长足发展的助力。 二是注意力一旦失去，难以重获，即便再次获得也需要耗费更高的代价，这就要求企业重 视受众价值，对所获注意力进行合理的管理与协调。 2.注意力经济下的微博营销优势分析 3.注意力经济背景下的微博营销模式分析 首先，基于微博自身特点的互动营销。上文提到微博互动性强的特性，能够使企业与受 众之间形成双向即时沟通互动，增进相互了解，在这一过程中消费者与企业平等地付出注 意力，一个浅显的表现就是微博的“互相关注”，若二者所付出的注意力能够产生一定价 值并影响企业发展，消费者会更乐于支付注意力，信任企业、认同企业，形成良性的长效 沟通交流并建立信任关系。

因此企业在获取并保持受众注意力资源的同时，更要注意对其 合理、有效利用，同时主动发现潜在目标，摆脱被动接受消费者注意力支付的状态，转向 主动搜寻主动付出注意力，与目标受众建立联系。但这种方式下，要注意规避过于商业化 带给消费者的抵触与厌恶情绪，以免适得其反，因而制定合理的公关策划、事件、活动策 划非常有必要，即注意进行话题营销，利用合适的话题吸引注意力，需要考虑目标受众群 体对话题的认同程度，在吸引潜在目标受众的同时增加已有受众对企业品牌的粘性，考虑 话题参与者中的受众类型、占比，以此评估话题价值与可行性，同时注意话题的门槛设置 不宜过高，也可设置奖项吸引受众。 其次，企业能够通过微博简历强大而精准的数据库，新浪方面也应景推出了各类微博数 据分析工具，微博成为收集注意