网络营销产品与传统营销产品的比较研究

内容摘要：文章通过对 网络 营销产品与传统营 销产品多角度进行比较 研究 ，来论证网络营销产品具有传 统营销产品不可比拟的优越性。 关键词:产品营销 传统 网络 比较 网络营销产品与传统市场营销产品相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效 经济性和技术性等特点，已经成为世界各国市场营销 发展 的趋势。网络营销产品是传统营销产品在网络环境下 的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络营销产品不受 时间和空间的限制。通过对网络营销产品和传统营销产品进 行比较研究，来论证网络营销产品具有无可替代的功能和优 异的特点。 传统营销中，产品多是一种物理的概念，是实实在在的东西。随着 社会 生产力以及网络和信息化的发展，在网 络营销中传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者 需求的营销策略。作为产品策略的内容，已由原来单一的实 物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品 策略三位一体的产品策略。在传统营销中，产品的整体概念 可分为核心产品、有形产品和期望产品3 个层次；而在网络 营销中，产品的整体概念可分为核心产品、有形产品、期望 产品、延伸产品和潜在产品，比传统营销还要附加2 个层次， 以满足顾客的个性化需求。

根据信息经济学对产品的划分，一类是适合网络营销的产品，即消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品网络营销与传统营销，如书籍、电脑等；一类是适合传统营销 的产品，即消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产 品，称为经验性产品。如服装、食品等。网络营销比较适合 具有高技术性能或与电脑相关的产品，市场需要覆盖较大地 理范围的产品，不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经 营的小商品，网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产 品，消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品，网 络群体目标市场容量较大的产品和服务，便于配送的产品， 名牌产品。 传统营销过程中，产品的生命周期一般包括试销期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。而在网络营销 中，由于厂家与消费者建立了更加直接的联系，企业可通过 网络迅速、及时地了解和掌握消费者的需求状况，从而使新 产品从一上网的那一时刻起，就知道了产品应改进和提高的 方向，于是在老产品还处于成熟期时，企业就开始了下一代 系列产品的研制和开发，系列产品的推出取代了原有的饱和 期和衰退期。在网络营销中，企业应特别重视产品试销期、 成长期和成熟期营销策略的研究。

传统产品营销是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，这种联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒 体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝 试建立对企业的形象。而互联网的交互性和超文本连接、多 媒体以及操作的简易性使在网上进行宣传更具操作性和可 信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚 度。网络是没有地域界限的市场空间，创立品牌更有远见的 做法是从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义 的品牌，并由此传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。 网络企业需要以一种自上而下的方式开展品牌工作。 传统营销由于技术手段和物质基础的限制，企业 以产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容 随着社会 网络化和信息化进程，产品策略中信息因素 所占的比重越来越多，网络营销是以顾客的需求、满足需求 的成本、方便购买和加强沟通。根据网络市场的 发展 要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关 联关系等。 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活 动，也有四种：网络广告、销售促进、站点推广和公共关系 营销。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、 电子 邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告 等。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点， 采用一些销售促进 方法 如价格折扣、有奖销售、拍卖销售 等方式，宣传和推广产品。站点推广就是利用网络营销策略 扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推 广企业以及企业产品的效果。公共关系营销就是通过借助互 联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠 诚度，提高顾客的收益率。 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销是通过网络虚拟空 间进入到企业和家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢 鱼。传统企业主要借助于资金以及众多的企业员工为客户提 供服务；而网上企业借助知识和智能、主要靠少数脑力劳动 者提供服务，网上企业可以更多地开展差异竞争。由于网络 的自由开放性，网络 时代 的市场竞争是透明的，人人都能 掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于 如何适时获取、 分析 、运用这些来自网络的信息，来制定 极具优势的竞争策略。传统营销的优势在于安全、技术、政 府的统一组织和协调、费用、 法律 制度、消费者的观念、 人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。

网络营销的优势 却在于具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整 合性、超前性、高效性、 经济 性等方面。 供求规律 、边际效用的比较 传统营销认为，需求下降会引起产品价格下降，迫使厂商减少供给；需求上升会引起产品价格上升，刺激厂商增 加供给。而在网络营销中，供给增长网络营销与传统营销，价格随之下降：