中国汽车网络营销现状及发展探讨毕业论文

本科生毕业（设计） 论文 题 目 中国汽车网络营销现状及发展探讨摘 要 互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展， 特别是在我国已正式加入 WTO 的大环境下， 与国际接轨并学习和应用西方发达国家的领先模式成为了一个必然。我国汽车产品网络营销也将成为 21 世纪营销的重要形式之一。 中国的互联网至 1987 年建立以来至今， 互联网得到了飞速的发展， 互联网的应用也从最早的搜索信息， 发展到了现在的网上购物， 论坛交流， 网络游戏， 网络聊天等许多的方式。 我国庞大的网络使用人群， 使企业的嗅觉， 感受到了巨大的市场。 企业发展网络营销所能节省的广告成本， 将是一笔巨额的费用。 网络营销这一名词进入了商家的视野当中。 建立一个属于企业自己的网络营销体系， 也就成为了现代企业的发展方向。关键词： 现代营销体系 网络营销体系 网络营销研究目 录 I 目 录 绪 论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I 第一章 汽车网络营销的优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 1 汽车网络营销的人群优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 2 成本优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 3 沟通优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1. 4 服务优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 第二章 国内网络营销现状以及存在的问题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. 1 我国网络营销的现状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. 2 当前我国网络营销存在的问题 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2. 2. 1 上网企业数量少， 分布不均衡 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2. 2. 2 网络利用率不高， 营销方式单一 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2. 2. 3 网络营销产品少、 范围不广 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2. 3. 4 网络营销策略水平不高， 效益不佳 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. 3 发展我国网络营销的主要障碍 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 第三章 国内汽车企业对网络营销的应用与发展对策 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3. 1 国内汽车企业对网络营销的应用 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3. 2 国内汽车网络营销的发展对策 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 3. 2. 1 建立科学、 合理、 优化的配送网络， 大力发展第三方物流 . . . . . . 8 3. 2. 2 加强企业网站的建设 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3. 2. 3 建立、 健全网络营销的法律、 法规体系， 规范企业的网络营销行为 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 第四章汽车企业网络平台构建及展望 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4. 1 汽车网络营销平台的构建 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4. 1. 1 广告平台 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 目 录 II4. 1. 2 搜索引擎 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4. 1. 3 寻找代理商 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 4. 1. 4 交流平台 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 4. 2 汽车网络营销的成功来源于规范 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 结 束 语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 参 考 文 献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 致 谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 绪 论 绪 论 伴随着 21 世纪的来临， 以 I nternet 为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用， 世界经济向全球化和信息化的发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。

今天， 我们已经走入了以因特网(I nternet) 为基础的网络经济时代， 计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式， 也对汽车的营销企业会产生巨大的影响。 为了适应网络时代人们消费的新特点， 世界各国企业都在研究如何开展网络营销。 随着社会的发展， 汽车市场已经由卖方市场变为买方市场， 产品极大地丰富， 消费者更趋向于个性化的回归。 传统营销已经不能适应消费者的需求， 特别是随着市场竞争的日益激烈化， 为了在竞争中占优势， 各企业都使出浑身解数来想方设法地吸引顾客。 一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客， 也不一定能使企业盈利增加。 市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争， 更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。 经营者迫切地去寻找变革， 以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。 本文谈论的是网络营销的现状以及发展趋势。 本文分为两大部分。 第一、第二章为一大部分， 后两章为一部分。 通过第一章我们可以看到， 网络营销的优势。 企业可以实现通过网络营销， 实现与中国众多网络消费者更加亲密的沟通， 规范了市场分销渠道， 并且与企业沟通的。

为客户提供更加快捷的服务，可以随时吸纳最新的消费者回馈意见。第二章， 我们谈论了国内网络营销环境，以及所存在的不足之处。 而后两章我们把网络营销应用于具体的汽车领域， 探讨了现在汽车营销的不足之处以及改近， 并且列举了几点汽车网络营销的具体策略。 汽车企业真正的成功在于理念， 而网络营销只是一种走向成功的策略之一。目 录 II第一章 汽车网络营销的优势 1 第一章 汽车网络营销的优势 1. 1 汽车网络营销的人群优势 我国互联网用户约 2. 6 亿， 互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。 从 2003 年起到 2008 随着全球经济与贸易的快速发展（如图 1）， 我国的互联网用户更是进入了一个新纪元时代。优势。 企业可以实现通过网络营销， 实现与中国众多网络消费者更加亲密的沟通， 规范了市场分销渠道， 并且与企业沟通的。

为客户提供更加快捷的服务，可以随时吸纳最新的消费者回馈意见。第二章， 我们谈论了国内网络营销环境，以及所存在的不足之处。 而后两章我们把网络营销应用于具体的汽车领域， 探讨了现在汽车营销的不足之处以及改近， 并且列举了几点汽车网络营销的具体策略。 汽车企业真正的成功在于理念， 而网络营销只是一种走向成功的策略之一。目 录 II第一章 汽车网络营销的优势 1 第一章 汽车网络营销的优势 1. 1 汽车网络营销的人群优势 我国互联网用户约 2. 6 亿， 互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。 从 2003 年起到 2008 随着全球经济与贸易的快速发展（如图 1）， 我国的互联网用户更是进入了一个新纪 中国的互联网至 1987 年建立以来至今， 互联网得到了飞速的发展， 互联网的应用也从最早的搜索信息， 发展到了现在的网上购物， 论坛交流， 网络游戏， 网络聊天等许多的方式。 互联网得到飞速的发展， 汽车商家通过汽车企业网络来进行推广产品， 将拥有庞大的客户人群。 汽车商家通过网络营销的手段来销售产品也将产生下面的四种优势。 1. 2 成本优势 在网上发布信息， 代价有限， 将产品直接向消费者推销， 可缩短分销环第一章 汽车网络营销的优势 2节， 发布的信息谁都可以自由地索取， 可拓宽销售范围， 这样可以节省促销广告费用而降低成本， 使产品具有价格竞争力。

这样可以节省促销费用， 从而降低成本， 使产品具有价格竞争力。 目前我国网络营销发布的方式很多 例如可以 百度置顶 利用各种博客 制作企业主站 腾讯QQ发布信息 各大论坛推广等各种途径 使客户了解企业 。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客。 经过企业采用网络营销手段的， 将以最小的代价， 省略掉实体行业中例如（电视、 报刊、 ） 的广告费用。 并且随着网络互联网技术的发展， 组建网络销售系统的成本也将大大降低， 由原有的十几万甚至几十万， 变成了现在的一万到几千不等。 1 . 3 沟通优势企业可以通过网络， 建立售后服务网， 记载详细的客户信息。通过网络与顾客沟通。可以使顾客对于产品的意见得到更好和更加快捷的回馈。 可以制作调查表来收集顾客的意见， 让顾客参与产品的设计、 开发、 生产， 使生产真正做到以顾客为中心， 从各方面满足顾客的需要， 避免不必要的浪费。 而顾客对参与设计的产品会备加喜爱， 如同是自己生产的一样。 商家可以通过网络发布比如： 各类车型的图案， 各种发动机的数据 。 使顾客第一时间了解新产品， 使客户与商家的交流更加紧密。 1. 4 服务优势 对于一个企业来讲， 最怕的是销售人员的不规范， 现在的销售结构， 大多都是以企业寻找分销商的方式。

销售人员培训的不到位， 人员的不规范 ， 或者对产品的不够了解， 都会误导了销售者， 使消费者对企业的印象下降。 而网络营销 第一章 汽车网络营销的优势 3 可以让客户直接面对生产厂家的直销。 让汽车企业直接为消费者服务。 这种一 对一的服务。 可以让消费者直接了解企业的销售理念。网络营销还可以缓解汽车售后的压力， 例如华晨中华轿车， 出现了问题，通过网络站点直接和企业联系， 让企业直接提供在线咨询， 帮助消费者找到问题所在。第二章 汽车网络营销现状 3 第二章 网络营销现状以及存在的问题 2. 1 我国网络营销的现状 今年来我国汽车业正在进入一个爆发式增长的阶段。 有关国际机构研究表明， 当人均收入达到 1000 美元后， 轿车需求将进入快速增长期。 2002 年我国人均国民生产总值已经接近 1000 美元， 按可比价格计算，增长速度超过了 7%， 已达到轿车进入家庭的起步阶段。 中国国家经贸委发布的 2001 年到 2005 年的汽车工业 5 年发展计划中提道: “到 2005 年， 中国将诞生 2 到 3 家拥有国际竞争力的大型汽车集团。 符合国际标准的汽车销售和售后服务系统将初具雏形。

产品的国内市场份额将超过70%， 并有部分产品出口。 形成 5～10 个具有国际竞争力的汽车零部件实业集团， 三大关键零部件制造商的国内市场份额将超过 70%， 零部件出口产值将达到总量的 20%以上” 。 2006 年到 2008 年， 汽车行业的网络广告投放力度提升较高， 年均增长率基本上超过 40%。预计到 2008 年全年， 汽车行业的网络广告投放能够达到 19. 6亿元人民币。 2007 年 7 月 18 日， 中国互联网络信息中心公布了第二十次中国互联网发展统计调查报告。 报告中显示， 截至 2007 年 6 月， 中国网民人数已经达到 1. 62亿（其中手机网民 4430 万）， 仅次于美国， 位居世界第二。 据 i Research 艾瑞咨询集团研究数据显示， 2006 年中国网络营销市场规模超过 65 亿， 网络广告达到 46 亿， 与 2005 年相比达到 48％的增长， 相比 2001 年扩大近 10 倍。 可见越来越多的企业开始把网络营销作为企业重要的营销手段。 第二章 汽车网络营销现状 42. 2 当前我国网络营销发展存在的问题 就由我国网络营销的现状还存在很多问题有待解决。

比如网络竞争意识不强， 对网络营销认识不清这一问题。 绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体， 没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性， 把网络看得过于神秘， 总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。 下面列举的是我国网络营销发展滞后的几点变现： 2. 2. 1 上网企业数量少， 分布不均衡 目前， 国内企业上网总体上雷声大、 雨点小， 全国 560 万家企业(含乡镇企业) 中， 上网企业所占的比例不足 1. 5%， 且集中分布在北京、 广州、 上海等几个大城市。 上网企业数量少， 浏览的客户量就下降， 网络给企业创造的效益就减少， 从而形成恶性循环。 2. 2. 2 网络利用率不高， 营销方式单一 大部分上网企业的网络营销还仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、 品名、 地址、 电话挂在网上而己， 很少有企业拥有自己独立的域名网址， 并对企业形象及产品作具体、 系统介绍， 网络利用率低。 2. 2. 3 网络营销产品少、 范围不广 目前， 我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、 软件、 图书、汽车等有限的几类特殊产品， 面向大众的服装、 食品、 日用品、 家电等甚少。

第二章 汽车网络营销现状 5 2. 3. 4 网络营销策略水平不高， 效益不佳 对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究， 还处于实践摸索阶段， 没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。 不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略， 网络营销效益不高。 据悉， 目前全国开通网上购物的商业企业， 迄今尚无一家盈利， 不少网上商店开张不久即宣布倒闭， 少数几家也依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。 2. 3 发展我国网络营销的主要障碍 网络营销总体策略水平不高。 对网络营销这一新型营销方式的营销策略缺乏系统研究， 还处于实践摸索阶段， 没有形成一套适合我国国情的网 络营销策略。 不少企业在网 络营销的操作和实施中 ， 往往还是沿用 过去传统的实体市场营销模式。 方便的网上付款方式。 因此， 目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。 消费者传统购物观念的束缚。 据调查， 有 59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心， 而宁愿选择自己去商场购买。 这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感， 多少也会制约网络营销的发展。 物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距， 但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求， 而目前， 拥有全国物流能力的企业寥寥无几， 特别是广大中小企业， 物流能力不强， 效率不高， 不能及时与网络用户进行实物交割， 已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

因此，发展网络营销， 物流先行是可行之营销策略。 不少企业在网 络营销的操作和实施中 ， 往往还是沿用 过去传统的实体市场营销模式。 方便的网上付款方式。 因此， 目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。 消费者传统购物观念的束缚。 据调查， 有 59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心， 而宁愿选择自己去商场购买。 这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感， 多少也会制约网络营销的发展。 物流网络不配套。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距， 但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求， 而目前， 拥有全国物流能力的企业寥寥无几， 特别是广大中小企业， 物流能力不强， 效率不高， 不能及时与网络用户进行实物交割， 已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

因此，发展网络营销， 物流先行是号