诸葛io于晓松:数字化营销解决方案&案例

本文整理自诸葛io产品副总裁于晓松在数据巡展·广州站上的题为《诸葛数字营销实践方案——从广告曝光到持续交易》的发言。

Part一：数字时代的营销变革

当今时代，消费者已经转变为“数字为先的消费者”，数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全过程。

——《数字时代的营销战略》

消费者决策购买路径的变化带来企业营销环境的变化，用户的购买决策从过去被动式逐渐变成主动式，其中关键的一点就是，媒介发生了变化，比如变成了搜索引擎、社交媒体、内容社区、自媒体等，再加上移动支付、物流、售后服务的线上化，促使企业营销战略发生变革，主要体现在两方面：

1、积极构建线上营销阵地

比如：SEM、信息流广告；官网、微站、App，微信订阅号、服务号，自建&第三方电商平台。

2、线下营销逐步数字化

很多传统服务流程因其复杂性，无法完全照搬到线上，比如，对于家装行业来说：用户首先与设计师洽谈，签订设计协议，之后完成设计方案，然后签订施工合同，中间还涉及到装修物料的采购、施工过程管理等线下环节，所以需要将线下环节信息化和数字化。比如CRM系统，企业的ERP系统，甚至会推荐客户使用线上支付工具。

消费者/潜在用户通过渠道了解到企业所提供的产品和服务，渠道很多（数字媒体广告、微信广告、大V公众号推荐、其他消费者生产的内容推荐），用户被不同内容、广告创意所吸引，那么，就有可能进入下一个阶段，比如：点击广告链接进入官网/落地页，也可能进入线下门店。通过各种引导，用户在查看商品详情页后，发现商品不错，随即便添加进购物车，直到完成购买转化，同样的，也可能完成线下转化。消费者在体验到我们提供给他的产品和服务后，通常都会给出一个评价：满意或者不满意。但是这个过程不是单向的，而是往复循环的。比如：用户购买手机前，通常不会只搜索一次就下单，可能今天看一看，明天看一看，然后一周后才在京东支付购买。

数字时代的用户体验旅程，可概括成以下几个阶段：曝光、兴趣、着陆、转化、付费和服务，在这几个阶段中，通过数据的引入对业务本身可以进行哪些优化呢？

Part二：诸葛io数字化营销解决方案

在用户体验旅程的推广阶段，我们可以进行广告投放的效果评估与监测，能够对网站和APP的获客效果进行精细评估，在着陆和购买阶段，分析线上落地页/官网/微站着陆转化的能力以及官网购物流程的分析，通过活动和内容来促进用户完成转化。总之，转化是通过运营手段来实现的，而转化效果以及如何提升流量转化需要从数据洞察中获得。

以单个客户为线索，将多端用户行为、广告数据、销售数据、客服/呼叫记录、业务数据、外部数据等数据全部打通数字化营销，构建客户数据中心，在这里，你将看到每个用户的特征，行为轨迹，这个行为轨迹可能包括线上（什么时间，在哪一个广告位点击进来的，什么时候进来的，什么时候把什么商品加入到购物车，什么时候注册，什么时候支付），也可能包括线下（比如：对于装修公司来说，什么时候设计师与用户见面，什么时候签订合同协议）。

用户数据采集

总之，全部数据均可整合到视图中，但构建客户数据中心需要大量基础工作，采集很多数据，一方面，企业可自主开发采集，另一方面，企业可通过诸葛io等第三方公司快速高效的完成，通过SDK等成熟技术进行数据的采集。

场景一：推广投放

采集到数据后，接下来就是在营销各个环节通过洞察数据，不断优化从而驱动业务增长数字化营销，先从获客开始：

投放渠道未拆分

广告监测和新客户获取，目的是衡量优化广告、渠道与活动投放。在付费投放前我们都会进行评估，以前评估（广告）投放效果通常有3个重要指标：曝光量、点击量，转化率，但是点击≠一次购买，而是到底有多少购买，这才是最重要的。

投放渠道打通

传统广告投放在进行渠道评估时，往往因为没有打通拆分而无法做到客观衡量，因此，为了更科学准确的评估，需要把渠道拆开，拆得越细越好，细到每一个关键词，每一个创意，在每一个小时里花了多少钱，带来多少曝光，带来多少点击，甚至带来多少线索，最后带来多少成交，只有这样才有更大的提升空间，从曝光到交易的完整漏斗，实现广告和渠道效果一键衡量。

案例1（见下图）

以光明随心订为例，这是一家乳品电商，广告投放量很大，因此需要对投放进行实时监测，一方面指导投放本身的优化策略，另一方面，基于诸葛io平台将光明随心订的数据打通后还发现了一个有意思的现象：在2016年光明随心订进行了上海地区的朋友圈广告投放，从数据反馈结果看：虽然朋友圈广告的曝光量大，但成交量并不高，因此，朋友圈广告更适合做品牌推广，而不适合用户转化。

客户案例

案例2（见下图）

家装行业某上市集团公司，目前正在与诸葛io平台处于部署实施阶段，主营业务是别墅装修。这家公司的互联网意识很强，目前获客的主要渠道是SEM投放，依靠官网流量在线上提供一系列报名表单，同时通过在线咨询窗口获取销售线索，再通过线下很复杂的过程来完成线下转化。

经部署实施后的简化报表

（虚拟数据，仅供参考）

诸葛io在完成部署实施后，将数据精细化，细到关键字中，比如：流量获取环节的展现、点击、花费；线上着陆转化环节的新访客、在线咨询、在线预约；线下销售环节的线索总量、有效线索、见面、量房、签订协议，如此打通所有用户信息进行衡量。另外，通过SEM后台提供的数据，用户在什么时间查看了什么专题方案，或者查看了哪位设计师等信息全部让你一清二楚，其中，线下销售数据的采集，则是将用户行为数据与企业的CRM系统进行直接对接来实现的。

如此精细化的投放数据报表，满足企业中不同角色对于数据的需求，比如：对于优化师来说，根据搜索引擎关键词动态调整策略。

场景二：提升转化

企业花了很多钱引来很多流量，但如何解决转化率低的问题呢？我们从两大块儿来说，一个是落地页，因为这是用户接触产品的起点，