绿城中国的数字化转型之数字化营销实践

本文由CIO发展中心根据：绿城理想生活集团大数据中心产品总监 龚刚在“数字智能驱动地产创新和转型 2018 迎新论坛“演讲录音整理

绿城理想生活集团大数据中心产品总监 龚刚

房产品数字营销业务痛点

在房产行业，精准投放是常用方法，然而，由于在实际中的种种困难，精准投放也有相应的痛点，比如：

拓客难（集中体现在偏远的城市和区域）：主要体现在三个方面，首先，在拿地、决策、做营销计划时，经常遇到的一个问题，就是客户在哪里以及客群的居住地、工作地、消费场所（尤其是首次进入的城市，由于客户数量积累不多，只有做一些市场调研之后，才会大概知道客户在哪里）；其次，就是如何让客户知道绿城来到了这一地区，为此，我们会展开一系列活动，比如媒体见面会、案场发布会等，我们会配合营销部门，做一些线上的投放宣传；第三，投放触达之后，怎么样转化才能拿到客户的信息（想了解客群的性别、年龄、收入水平、学历、人生阶段等）。

投放烦：活动准备繁杂，要有创意，做素材、落地页等；投放操作冗长，比如通过百度或今日头条等媒体来做，还要涉及到开户和充值，以及对于素材的审核等工作；优化策略多变，投放后实时效果监测，对数据的优化、AB测试、媒体投放调整、落地页优化等。

效果虚：因为投放是单向的，属于开放式的过程，对于效果没有办法掌控。以传统的硬广举例，通过电子围栏、显示屏等方式，曝光触达有100%，然而，用户关注且留下线索的只有1%~2%，到访案场、认筹成交的比例，甚至不到1%了。所以，这就是广告界流传的哥德巴赫猜想：我知道我的广告费有一半浪费了，但我却不知道是哪一半。

房企通产品介绍

绿城理想生活集团做了精准营销和智慧案场这两个系统后，我们对于产品做了深化和升级，形成了房企通产品，并将其定义为房产行业一站式的精准营销平台。

一、要解决的核心问题

房企通要解决的核心问题，就是房产行业的营销工作，遇到的首要问题：

房企通围绕着以上核心问题，形成了营销的闭环系统：第一，对客户进行洞察，通过大数据的技术，对客群进行画像、分析，大概知道客群的年龄段、居住区域、工作地点、生活地点等。第二，由大数据团队进行解析，结合画像和很多的信息维度，进行种子客户的筛选。第三，在此基础上，发现客户并进行放大，挖掘发现相似客群。第四，做出导航数字化营销，数据链接精准触达。第五，回馈数据并进行效果评估。

二、核心逻辑