美妆品牌如何玩转内容营销：KOL、MCN与新锐品牌的崛起

在此前的“电视广告”时代中，一大批线下企业依托于一套久经全球市场考验的品牌打造法则崛起，最典型的法则莫过于“宝洁模式”三部曲。这个系统有着鲜明的逻辑链条、严谨的内容规范、清晰的管理控制依据，加上各种专业服务的呼应，是过去20年中国化妆品市场飞速发展的底层方法论。

然而，在如今“媒介去中心化”的时代，“宝洁模式”的ROI（投资回报率）越来越低。即使是“宝洁模式”的始作俑者宝洁自身，亦已在这其中败下阵来。数据显示，宝洁从2012年巅峰期的800亿美元营收，在2017年回落为651亿美元。

△快美创始人陆昊

“品牌投放已经从过去的全域流量时代，转变为如今的内容社交平台时代。内容社交平台的要素，一是平台本身，二是平台的流量节点——也就是红人。”陆昊说。

但对于不少传统品牌来说，这其中水深难涉，面对社交媒体上形形色色的KOL，见者不免眼花缭乱，对于如何制定出具体的红人营销方案，品牌方亦大多处于探索阶段。

新锐品牌崛起的底层逻辑

以上传统品牌所面临的问题，对于新锐品牌来说并不存在。一方面，护肤类目中，“成分党”品牌开始崛起。消费者对相关化学原料护肤成分讨论的热度不断提升，所讨论的品类也从面膜向面部精华、洁面等品类渗透。这方面的品牌代表如JUNPING等皆是其中翘楚。

JUNPING品牌的创始人俊平大魔王就是在微博上拥有几百万粉丝的KOL，他通过撰写化妆品成分解析与产品评测，聚拢了一大批忠实粉丝，并于2013年创立品牌。如今，其年销售额已近亿元。

△JUNPING创始人方俊平

另一方面，在化妆品的另一大类目——彩妆类目中，国产新锐彩妆品牌悄然走红，如完美日记、zeesea、UKISS等品牌。CBNData首席商业分析师李湘表示，从品类扩展的侧面就能看出国产彩妆的崛起声势：2016年，70%的国产彩妆品牌只能覆盖1-3个品类，而2018年大多数品牌已经可以覆盖3-10乃至更多的品类。不仅如此，随着消费趋势的理性化，年轻人也开始更青睐国货，而95后成为这些新锐品牌的主要消费人群。

对此，天猫美妆行业专家龙博认为，年轻消费者一方面接受了众多大品牌的教育，另一方面消费能力不高又追求新奇好玩的事物，于是国产新锐品牌成了他们的最好选择。此外，传播媒介的改变亦加速了这一进程。年轻消费者更多通过微博、Ins等社交媒体了解美妆资讯，降低了美妆消费者门槛的同时，也让新锐品牌带来更多生机——这些品牌已经不用像过去传统品牌一般需要投放大规模的媒介广告，也不用花费渠道费用，大量投放的网红和底部KOL为其带来了可观的红利。

△天猫美妆行业专家龙博

琢石资本创始人郑翔予认为，新锐品牌的崛起主要基于三个逻辑：

一、当前行业基础设施建设基本完成。过去媒体、渠道皆被大品牌所垄断，但随着品牌触达方式的改变，因此产生了不同的社群化、垂直化用户群体，给予了小众品牌以新机会；

二、消费者结构发生转变。随着用户获取信息方式的转变，从过去的电视发展到如今社交媒体上的KOL、大V，消费者信任其人格化的推荐模式，于是带来了全新的品牌传播模式；

三、消费者生活方式发生改变。过去消费者盲目追求大品牌，但经过大品牌的洗礼后，开始趋于理性，而开始被精品国产品牌所种草。

在郑翔予看来，未来这三种逻辑将持续发酵，将给新锐品牌带来长达十年的发展红利期。

△琢石资本创始人郑翔予

新锐品牌是怎么玩的？

在JUNPING创始人方俊平看来，新锐品牌的崛起有两大要素，一是社交属性，二则是内容属性。

方俊平从2007年开设芳疗体验店，后来有了第一批粉丝。在微博上，粉丝会主动就产品使用过程中的困扰以“@”形式询问方俊平，而方俊平也会为粉丝进行解答。这形成了粉丝与品牌之间的第一种关系——社交。

2013年后，方俊平开始打造JUNPING品牌。彼时，方俊平已经有意识地用微博来解答消费者所关心的护肤问题，其中包括文字和视频。但后来，方俊平逐渐意识到，年轻消费者对于文字远不如对视频敏感，于是后来的内容便主要集中于视频形式。

他发现，视频不仅有内容价值，还兼具服务性和娱乐性，具有各种形式，还“不容易过气”。后来，方俊平在2016年3月4日发布的一条关于素颜霜的视频让他彻底爆红，开启了方俊平的KOL和品牌双向发展之路。

方俊平认为，JUNPING与传统品牌最大的不同是通过DTC（direct to customer）方式直接面向到消费者kol营销，省去了中间环节。因此，JUNPING可以使用与大品牌相同甚至更好的原料来研制产品。

“过去，大品牌只要打通认知链、交易链，就可以产生购买。而新的时代下，认知链条失效了，品牌与消费者的关系链中最核心的要素变成了人。”方俊平说。

另一新锐品牌UNISKIN的打造方式则与JUNPING有极大不同。其创始人杜乐是医学博士出身，用基因检测技术为消费者进行“量肤定制”，提供精准化的护肤产品。（详情见聚美丽此前报道《UNISKIN创始人杜乐：UNISKIN的技术壁垒与品牌营销是互为表里的》）

尽管UNISKIN有着一支极为强大的技术团队，但杜乐将他的品牌定位为品牌营销公司。背后的逻辑在于，通过提升用户数据量，基因检测技术将可以完成更高程度的技术壁垒。

因此，UNISKIN亦充分利用了在微信、微博、小红书等各大社交平台的中部和尾部KOL，实现了品牌的裂变式传播。

△UNISKIN在小红书上被KOL所“安利”

那么，传统品牌如何突破？

与以上新锐品