论整合营销传播理论及其演变.

(大量管理资料下载)论整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即 Integrated MarketinCommunication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪 90 年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销 传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达 的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在 中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因 此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年 内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业 者和专家学者的广泛注意，如 Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、 Tannenbaum 和 Lauterborn，1992；Duncan 和埃弗雷特，1993；Duncan 和 Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普 斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营 销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义 和研究。

下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我 们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。美 国 广 告 公 司 协 会 （ American Association of AdvertisinAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： (大量管理资料下载)“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制 定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、 直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好 清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了 IMC 是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说 服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有 选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾 客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜 在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并 有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客 或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。

” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行 为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态 度,更应鼓励他们作出某种形式的行为反应,推动他们采取购物行动。 整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。这 一定义强调了对传播受众的重视。 美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结 论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们 (大量管理资料下载)只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、 人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看 待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为： “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销 售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现， 对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信 息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信 息而建立起品牌资产。” 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生 项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营 销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使 自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众 等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关 系的过程。

” 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一 作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究， 并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的 定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展 范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行 (大量管理资料下载)并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受 众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程 上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知 状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有 广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在 的价值。2、整合营销传播的层次 整合营销传播是一个概念，也是一个过程整合营销传播，整合意味着完整，实现传播活动的 完整性便可以产生协同效应。在整合的过 程中，每个公司在进行整合营销传播时所 遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决 于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/ 客户数据的可获得性、对顾客进行细分的 能力，显然不存在统一的整合方法。

但最 重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管存在这些 组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进 行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整 合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这 一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协 调问题。 (大量管理资料下载)西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进 行整合营销传播时必经的 4 个阶段（如图 1）。舒尔茨认为不存在互 不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了 其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚 开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破 性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成 四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等 人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下