教育机构招生营销与营销策划

一、招生营销与招生营销策划

招生营销是指教育服务体系学习者认可并入学。通常需要组织以满足学生学习需求为依据，设计的教育服务体系。

招生策划是指有计划地实施谋略。通常需要组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的招生策划，能环环相扣、前后呼应，策划可大可小，时间可长可短，但它们都有一个共同的特点：以实现目标或解决问题为核心。

简而言之，招生营销策划就是以实现特定招生营销目标或解决特定招生问题为中心，系统地、 创造性地设计和整合各种招生营销要索（比如价格、教育服务体系、广告、招生咨询活动等），有计划地实施谋略，将教育服务体系推广出去指导学生入学的过程。招生营销策划通过环境与策略分析，激发创意，创造性地利用教育资源和社会资源，制定可行的招生营销活动方案，从而改变教育机构现状，达到理想目标。

2、招生营销策划的发展阶段

招生营销策划经历三个发展阶段。

（1）教育服务体系策划阶段

学习者需要高质量、学费低廉的教育课程体系，教育机构就要有高质量、学费低廉的教育课程体，所以此阶段招生营销策划工作主要是集中力改进教育服务体系，加强对教育服务体系的策划和对教育机构组织结构的策划，从而提高组织效率，出适应市场需求的教育服务体系。

由于只关注教育服务体系，而不注重学习者的需求和愿望，并忽略了招生代理渠道、招生活动等方面的招生营销工作，从而使招生营销策划工作成为短期有效的竞争利器。但是，一旦新技术和其他竞争者也建设自己的招生渠道是，教育机构的教育服务体系就会很快出现招生人数下降的情况，给教育机构带来巨大损失。

（2）广告、讲座会议活动策划阶段

这是一个广告为王，的阶段。教育机构希望通过广告宣传来打败竞争对手，所以此阶段招生营销策划工作的重点是进行广告宣传的策划，尤以广告和网络百度竞价关为甚。广告宣传策划，在特定时期确实对教育机构的教育服务体系招生起到了重要作用。

由于过分关注宣传活动教育营销，而不考虑学生和家长的喜欢和满意程度，使招生营销过程成为一种短期的交易活动，教育机构只关注短期招生人数的增长，而忽视与学生和家长建立长期的可获利的关系。因而，广告宣传策划不是教育机构长远发展的出路。

（3）系统招生营销策划阶段

经济不断发展，学生和家长需求不断变化，教育机构要想获得招生市场就必须更加深入地了解市场。所以此阶段招生策划工作的重点是不断分析学生和家长心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计教育服务体系、价格、渠道和广告宣传等一系列系统手段来满足目标学生和家长的入学需求。

当教育机构通过系统的招生营销策划，掌握了市场信息，了解学生和家长入学行为特点，制定了恰当的战略，实现了教育服务体系、价格、渠道、促销的平衡发展，那么教育机构的招生营销工作就无懈可击了。

当前市场条件下，系统招生营销策划将成为主导的策划思想，教育机构已经进入系统招生营销策划阶段。从市场调研到战略规划再到教育服务体系的战术策划都已经证明了这一点，教育机构将不断加大对战略和战术要素的系统策划，达到系统发力的效果。

二、招生营销策划的内容

市场调研、战略规划、教育服务体系设计、市场开发和渗透策划，基本上确定了招生营销策划的主要内容。更确切地说，在系统招生营销策划阶段，招生营销策划的主要内容可以归纳为招生营销战略规划与招生营销战术策划两大方面。

1、招生营销战略规划

招生营销战略规划，是针对教育机构长远发展战略的一种整体规划，主要是对战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争能力的宏观策划。随着教育行业的发展和市场竞争的加剧，越来越多的教育机构开始重视招生营销战略的规划，以谋求长远的发展。

招生营销战略规划的内容包括以下四个方面：

（1）市场调研的规划

掌握全面而准确的信息是招生营销策划的基础，这些信息主要来源于市场调研工作。市场调研所获得的信息资料将同时服务于战略规划和战术策划。市场调研主要涉及招生营销环境现状、学生和家长群体特点、市场竞争状况和教育机构自身状况等方面，这就是招生营销策划工作的重点。

（2）招生营销战略目标的规划

在确定战略目标之前，教育机构要对市场调研所收集的信息资料进行分析，主要方法就是SWOT分析。教育机构经过SWOT分析，将机会与威胁同内部优劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，消除劣势，避免威胁，从而制定教育机构的招生营销战略目标。

这些目标主要包括：教育机构在同行业中的地位、招生人数、品牌知名度与影响力、教育服务体系的市场占有率、完成战略目标的时间期限等。当然，教育机构还可以根据自身情况制定更加具体的战略目标。战略目标是长远着眼于创建名牌教育机构、名牌教育服务体系，为此教育机构的目标就是争取尽量多的市场份额，先抢占市场。

（3）招生营销战略重点的规划

任何事情都有轻重缓急。招生营销战略的重点就应该是教育机构短期内需要加强的方面，这些方面可能对教育机构招生营销目标的实现产生决定性的影响。

所以，教育机构要根据已确定的市场招生营销战略目标，结合教育机构的优势，如品牌优势、成本优势、拜