整合营销传播理论的中国化实践

整合营销传播理论的中国化实践

l 李洪涛

因偶然的原因，笔者受聘云南省某艺术职高整合营销传播（IMC）代课教师，之前不仅没学过类似课程，甚至连课程名称都说不全。课程内容仅比学生早15天知道。但经过一年的坚持，当这门课在其他大学纷纷退出本科讲台时，我们却在艺术职高坚持了下来，在学生中生了根！

从读完第一篇整合营销传播论文那天起，我们的兴趣点始终在于如何使美国人的理论体系中国化？而不仅仅是对学生照本宣科！

一、整合营销传播理论的由来

整合营销传播理论，来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的现代资本主义社会。这门学科诞生至今只有18年历史，是传播学家族里最年轻、最新锐、也最前端的课程！也是在人类文化史上最年轻的边缘分支学科之一。

1993年，美国西北大学麦迪尔新闻学院唐-E-舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播—广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列整合营销传播学科创始人。

整合营销传播学，是对传统营销传播学的延续和反叛（正确断句：整合营销传播）。按汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，这个理论的创立标志着人类后广告时代的到来；从文化艺术学的角度看，他是对于信息时代所对应的后现代艺术的一种反叛，并有可能成为催生后后现代主义的理论！

“……这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”这是美国广告行业协会（4AS）对整合营销传播学的权威定义。

这个定义看上去非常绕口（可能是翻译上的问题）。除去那些语法结构复杂的文字，定义的核心应是最后一句“……使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操—-这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学！

第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业之间的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。

第二、他是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。

第三、整合营销传播学的目标，是实现后广告时代的传播影响力最大化。

第四、整合营销传播不仅整合了营销与传播这两种行为，而是整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源整合营销传播理论，从而实现传播影响力最大化的目标。

第五、整合营销传播是以受众为起点与核心的企䘯最后一句“……使传播影响力最大化”，即后广告时代传播影响力最大化的战略与实操—-这是整合营销传播学的核心！因此从社会学角度来考察，整合营销传播也可以被称为品牌行为学！

第一、整合营销传播的研究对象，是第三产业和第四产业之间的关系。是介于经济学和传播学之间的新兴边缘科学。

第二、他是人类信息时代市场竞争和传播竞争日益激烈的产物，是对广告时代和传统营销传播理论的延续和反叛。

第三、整合营销传播学的目标，是实现后广告时代的传播影响力最大化。

第四、整合营销传播不仅整合了营销与传播这两种行为，而是整合了人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源整合营销传播理论，从而实现传播影响力最大化的目标。

第五、整合营销传播是以受众为起点与核忸