什么是CEO层面的营销战略：好营销VS坏营销

作者简介：

王赛（Sam Wang） | 科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人，师从营销学之父菲利普·科特勒，为世界五百强与创新型企业提供深度的市场增长与营销战略咨询；著有《增长五线》（2019.4月中信出版）《首席增长官：从CMO到CGO》、《数字时代的营销战略》，另译作《营销4.0：从传统到数字化》，此演讲为王赛在清华大学商业模式研究中心课堂上的演讲整理。

王赛

因为我本人是科班出身的，在营销战略咨询又耕耘很多年，基本都是和CEO打交道，所以看营销有很多不同类型的看法，今天我想跟大家做这样的交流。

第一个，我想跟大家聊一下营销的最基本的常识，叫做核心功底。

第二个，我想谈一下我对营销的一些本质性理解，我一直认为，只有触及本质，才是CEO和高管应该具有的思维。

我四月份将在中信出版一本营销和战略融合的新书《增长五线》，我的授业恩师写推荐语时给我写了一句话——“营销不只是消费者行为，更是市场驱动型的战略”。我觉得这话一针见血，他讲到的是CEO层面的营销。

目前市场上讲营销，大多数路径是一个典型的消费者行为路径——去研究市场当中的消费者怎么来做购买，怎么来做决策，通过行为学当中去预测什么样的信息刺激，或者用什么样的传播话术能够帮助消费者作出购买选择，这是第一个路径，叫消费者行为路径。

第二个路径就是我以前给很多公司做咨询，所导入的另外一条路径，叫做——营销战略的路径，或者叫市场战略的路径，这个层面，才是CEO需要的市场营销思维。

目前的战略，碰到了很多问题。大家学战略课，包含有愿景、使命、价值观，行业选择、公司架构的调整、管控。但是一个公司三年五年才做一次战略规划，现在市场变化太动态了，造成那个规划变成了“鬼话”，“坏战略”满街便是，而营销是直接和动态的市场打交道的。

我的一个判断是，市场营销战略将会比公司战略规划更重要，因为它直接涉及到如何帮助客户创造价值，如何面对竞争，然而可惜的是，目前绝大多数公司把营销放在一个战术的位置，当然反过来讲，这也是你未来战略真正脱颖而出的机会。

营销学之父菲利普科特勒对我说，营销首先是一种应用经济学，然后赋予管理的灵魂，他写出了巨著《营销管理》影响了企业界至今半个世纪，把经济学和管理学融合。经济学和管理学背后的功底有什么不一样？

营销学之父菲利普科特勒

经济学是以市场理性为核心构建的，管理学是以人性为核心架构的。

从根本上来讲，这两个要素是完全不一样的。但是营销把这两块做了一个统一。因为现代营销学之父菲利普科特勒以前是研究经济学的，然后写完博士论文之后，他突然发现经济学当中所有的假设，比如完全市场竞争环境，在真实世界当中是不可能发生的。

所以菲利普科特勒就开始去研究市场当中到底哪些要素会影响到所谓的供给需求、影响到企业的业绩，从而开始在这个基础上完成了整个营销管理的架构。

但是我必须得说，以这个架构为镜子营销战略，去看市场当中很多公司的市场行为，发现严重脱节。大部分CEO谈到营销，以为就是广告，是新媒体，是销售，是品牌，而没有看成公司管理市场的一种战略行为，没有回到科特勒层面的营销。

我把这个病症叫做“CEO市场驱动型战略的缺失”，也是营销战略的缺失，于是我想刷新CEO层面的营销。

以前定义一个学科，经常是把一门学科拆成一个流程。比如说什么叫营销？我对以前各种定义进行一个归纳，不外乎：

“营销是从外部环境去分析你企业发展的机会，然后找到你企业资源和机会匹配的点，去分割出一个市场，定位出这个市场，通过4P（产品、定价、渠道、销售促进）去完成一个营销组合，之后进行管理 ”

这个东西是大部分教科书所教的东西，有道理。但是它交给你的是“流程”，没有涉及本质。换句话讲，这样看营销，学营销，做营销决策，就好比是赵本山那个经典小品里面说如何把大象放进冰箱里面：第一步必须要打开。第二步，大象放进去，第三步，冰箱门关上。他适合初学者，但是CEO根本不这样思考问题。

因为流程性的定义回答不了一个问题：什么叫做“好的营销”？什么叫做“坏的营销”？

你会发现社会科学当中告诉你很多概念，都只是这叫做工具。它不告诉你如何区分界限，评估行为，什么样的情况下有什么样的管理方式。所以我觉得一个很重要的要素就是，区分好营销和坏营销是什么？

所以我想刷新CEO层面的营销，先谈基本功底，再谈我以常年担任CEO市场战略顾问的视角，来定义高管层面的营销是什么。

我认为战略层面，营销最核心的四张底牌是——增长、需求、竞争、关系。

1. 增长

上周见菲利普科特勒，谈到营销，他给我讲的第一句话就是——“市场变化得比市场营销更快”。今天营销界谈的是什么？是品牌、是流量、是买数字广告，难怪可口可乐痛下决心一口气取消了28年之久的首席营销官（CMO）岗位！

99%公司所面临的营销问题，是营销和增长的脱节，营销部门越来越被看作“费用中心”，而不是“投资中心”，更远远谈不上是“增长中心”。

我有一次去一家现象级的互联网公司，他们告诉我品牌部门将并入运营部，为什么？这家公司的品牌塑造在行业内做到数一数二，问题出在哪儿？就是因为营销不和增长结合，所以品牌策略做得再好也没有致命性意义，CMO说不清楚现在做的与其他领先品牌的联合营销，到底对增长产生了什么推进。

营销之父菲利普科特勒有一个得意门生，叫做Kumar，这个人既在伦敦商学院做营销学教授，又在印度最大的集团塔塔做行政总裁，这个“双子座”的角色让他看到了问题，他说：“大量的营销学教授，则将注意力集中于狭窄的战术方面，比如如何定价、如何促销、如何传播。但 CEO们目前面临的问题是，如何以市场竞争为中心来获得战略性的增长。”

增长，是营销的第一性法则。

2.需求

谈营销，必谈需求，不谈需求的营销都是伪营销。为什么会有营销？核心在于有客户需求，这就是很多