被贩卖的情怀：品牌如何利用童年回忆滤镜下的“港风”营销?

引言：从利用“情怀”到贩卖“情怀”其实也就一步。

一场“港风”网络洗礼之后，每个女生的微信头像都换成了王祖贤们、张曼玉们、林青霞们、邱淑贞们。

AI修复明星的技术火了，AI修复的香港女星也再次火了，“技术猿”通过AI技术修复了王祖贤、林青霞等港星的早期照片，大幅度提高了照片的清晰度，社交网络一时间沉迷在香港女星的过去美貌中。

““港风”是什么？“港风”之风从何而来？品牌又如何利用童年滤镜下的“港风”进行营销？笔者将从这三个方面带读者一看“港风”营销如何做起情怀的生意。

一、“港风”是什么？

一说到“港风”，大部分人的印象就是小时候看过的香港电影，女星饱和度高的口红，饱满的唇部状态，

从“星爷”的一系列电影里，《逃学威龙》里朱茵的粉色款宽松毛衣和棒球帽的搭配，还有星爷的棒球衣都红遍了网络。

喜茶、香港丝袜奶茶鼻祖兰芳园、米芝莲以及各种层出不穷的网红店，都可以看到“港风”元素。

二、“港风”之风从何而来？

1、“港风”情怀营销

为什么“港风”可以这么吃香？消费者在追求“港风”的时候，难道是心中的情怀在作祟吗？

全球互联网浪潮的袭来，人们开始怀念以前的时代，对《还珠格格》、《流行花园》、以及一系列琼瑶剧作的“考古”关注，还有对90年代香港女星的穿搭研究。

90年代香港女明星的照片通过AI技术复原，网友纷纷感叹，还是以前的女明星好看。

“港风”受到极大关注与潮牌有很大的关系，小众潮牌诠释了一种全新的时尚态度和理念，个性化服装深受年轻人的喜爱。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出，人人们对能唤起过去回忆的产品，和创新概念的产品相比总是有更多的购买意愿。

品牌利用情怀营销来唤醒消费者心中的消费情结，运用传统文化与当下文化进行一种结合，来实现情怀营销的目的。

情怀营销是指品牌利用人们心里对“怀旧”的渴望，抓住消费者的独特心理需求，引起消费者的强烈共鸣。情怀营销相较于传统的营销方式没有那么直白，简而言之就是“拐了个弯”进行营销。

虽然现在的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化，但是消费者对于经典品牌、品牌的经典产品、经典文化更加信任，不仅仅是因为情怀的缘故。更是因为这些产品经受住了市场的洗礼，消费者对这些品牌的信任度更高。

2、“港风”标签其实是一种社交货币

标签在树立认同中的符号依赖作用

人们往往愿意在外人面前呈现最好的一面，社交网络时代，通过社交滤镜，，打造“理性中的自己”似乎比以前更容易些。

通过展示理性中的自我形象，可以获得更多的社交货币，而一旦身上的标签被固定化之后，就可以很轻松地得到这个标签所在群体的认同感和归属感。

就像“港风”标签一样，女生痴迷港风妆容，港风搭配，男生痴迷胶片机一样，资本眼见风格需求“拔地而起”，没有道理不做这个生意。小红书已经成为“港风”重灾地，淘宝上港风店铺数不胜数。

更何况“港风”所代表的的，是区别于一般网红风格的优越感，人们通过在社交上给自己贴“港风”，寄希望于通过复古潮流彰显自己的与众不同，在社交平台上建立起“高级”人设，这样也可以获得更多相同标签的好友，从而融入“港风”圈子。

三、品牌的“港风”情怀营销策略

商家敏感地抓住了“港风”的热潮，推出了一系列港风满满的营销。

对于喜茶而言，“品牌是喜茶最大的护城河”。

为了更加强化品牌形象，喜茶在周边衍生产品上投入了很大的精力。而“港风”，是喜茶衍生产品的主要风格。

从2018年下半年开始，喜茶开始频繁地推出各种主题周边，其中配合“喜茶咖啡”推出的港风手提袋、复古搪瓷杯赚足了消费者的眼球。

其实不管是喜茶推出的“喜茶咖啡”充斥着浓浓港风，还是之后推出的“沪上有喜”周边系列，都是充斥着的浓浓港风的。

喜茶通过经典的“港风”配色——红蓝配色条纹，引发消费者的童年记忆，激起消费者的情感共鸣。

老干妈在国外越来越畅销，除了有被“家国情怀”所牵制的土味消费品欲望，还要一个更重要的原因，那就是老干妈已经成为了品牌，“国民大妈”已经成为了拉讲解的领军“大妈”，塑造了一种在国人心中强烈的品牌认知。

巨无霸一直是麦当劳的经典，2017年1月，麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡，迷你版和加大版。原来的巨无霸叫做“BiMac”，迷你版巨无霸叫做“Mac Jr.”，跟原版巨无霸两层豪华牛肉饼来说，迷你巨无霸的一层牛肉饼确实是比较“迷你”，售价是3.39美元，含460卡路里。

加大版巨无霸体型是原版巨无霸的1.5倍大，得用两只手才能拿起它，价格却只比原版巨无霸贵了60美分。加大版巨无霸是一款针对特殊人群的猎奇产品，卖给极度饥饿的人或是对体重毫无节制的人。

麦当劳对于很多消费者来说就是一种汉堡和薯条的情结，人们走进麦当劳，并不是为了追求健康的，而是为了心中那份专属于麦当劳的“吃货情节”。通过情结引燃消费者的购物激情，麦当劳深谙这个道理。

近年来，茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿，让不少商家开始“掘”这杯奶茶的金。

香港丝袜奶茶的鼻祖兰芳园，历史悠久，作为2014年就被列入香港非物质文化遗产的标杆奶茶，在香港可谓人尽皆知，备受追捧。

“港风”营销的攻略就在于清楚目标受众，知道哪些人群、哪片地区会被自己所吸引。

65岁“高龄”兰芳园的“大陆策略”，始终坚持以香港网红奶茶的地位为广告基调，其次采取杯装策略，其为“高龄”品牌的与时俱进。

兰芳园“大陆策略”第一步就是赞助张学友演唱会，在演唱会中软性植入切中目标群体，惠州作为香港文化的重点辐射圈，粉丝也契合品牌的目标人群，以荧光棒的方式做创新性的软植入，完美完成了线下首发的互动，有效地进行了二次传播。

香港丝袜奶茶的鼻祖的地位，成全了兰芳园的“港风”营销策略。当消费者在超市挑选琳琅满目的茶饮时朋克营销，兰芳园的包装可谓是十分吸引