电信运营商存量客户维系渠道协同及精准营销

随着4G时代的到来，通信市场的竞争日趋激烈。手机普及度的不断增长甚至趋于饱和，外来劳务市场的持续低迷，导致新增市场增长减缓，发展新用户的难度也越来越大，用户量和占比越来越小。在这种情况下，用户的获取和保有就成为制约业务发展的瓶颈，业务收入中70%以上来自于在网存量用户。因此，存量用户的维系保有、保值和增值是公司经营的重中之重。

根据笔者所在企业现状来看，目前存量客户维系中主要存在以下两大矛盾：第一，存量用户规模和营销资源有限的矛盾。运营商存量用户规模庞大，按发展新用户的普推式营销模式将大量消耗资源和成本，降低公司收入和利润，因此针对存量用户营销，迫切需要构建新的精准高效的营销模式来提升营销有效性。第二，存量用户多触点接触与渠道低效独立落地的矛盾。随着互联网的高速发展与应用，用户的使用倾向于互联网化、多样化，用户的接触点和信息的传播不再局限于短信、电话、现场三类。在原有线下维系渠道的基础上不断加强线上和用户自助触点渠道，各渠道独立营销、根据经验判断等营销模式必然会导致效率低下和多重骚扰用户，如何加强渠道的协同管理和简便快捷的指引成为高效营销落地的首要需求。为解决存量用户维系中“精准和协同”营销两大短板，需要有一个统一实现维系目标用户和维系政策的精准匹配并生成各渠道统一的政策视图的维系系统平台，通过平台统一分发线上线下渠道并做到渠道信息共享，以实现全渠道的统一协同营销。同时，通过大数据挖掘维系目标用户抓取真正需要营销的用户，通过定向维系政策控制政策的应用范围，避免营销资源浪费，实现全渠道统一协同管理，充分发挥1+1>2的作用，提升营销效能和用户感知。

一、从普推式向定向目标用户的精准营销

存量客户维系和经营的营销特点就是定向性、精准性运营商精准营销，即只针对特征用户进行特定政策的专项营销。定向包括两部分：一是定向目标用户，针对存量用户的属性、大数据挖掘标签等条件在系统平台上进行规则配置，生成目标用户，确保生成的用户是有需要的目标用户；二是定向政策产品，通过对营销政策进行定向管控，将政策用于有需要的目标用户，确保政策应用范围可控。

（一）精准营销目标用户定向

依托统一大数据平台作为数据源，维系平台与大数据平台实时对接，将大数据平台原始数据分析和模型挖掘标签组合特征后输出特定的定向目标用户。大数据平台通过获取客户基本信息、消费信息、网络信息、流量信息、投诉信息等，根据通信客户服务、营销、经营需求设置模型，对用户进行打标，如终端偏好、上网偏好、资费量用户的属性、大数据挖掘标签等条件在系统平台上进行规则配置，生成目标用户，确保生成的用户是有需要的目标用户；二是定向政策产品，通过对营销政策进行定向管控，将政策用于有需要的目标用户，确保政策应用范围可控。

（一）精准营销目标用户定向

依托统一大数据平台作为数据源，维系平台与大数据平台实时对接，将大数据平台原始数据分析和模型挖掘标签组合特征后输出特定的定向目标用户。大数据平台通过获取客户基本信息、消费信息、网络信息、流量信息、投诉信息等，根据通信客户服务、营销、经营需求设置模型，对用户进行打标，如终端偏好、上网偏好