战场蔓延线下,电商品牌抢滩实体店

当电商红利期不似以往，叠加线上获客成本越来越高，以及新零售浪潮席卷而来，线下市场便成为电商品牌“鏖战”新场所。

今年“双11”的热闹，不仅属于线上市场，更多电商品牌线下实体店接连加入到这场“购物狂欢节”中。

11月9日，在电商品牌完美日记线下实体店粉丝群里，销售人员公开了“满399元减200元，满299元减120元”的门店“双11”活动，并贴出了令顾客惊呼“圈钱”的购物指南。

近几年，电商品牌线上线下共同发力成了“常态”。

除了完美日记，三只松鼠(300783.SZ)、严选、林氏木业等一众从线上起家的电商品牌，也祭出了针对线下实体店的“满减”“折扣”杀手锏，与线上市场共同狂欢。

当电商红利期不似以往，叠加线上获客成本越来越高，以及新零售浪潮席卷而来，线下市场便成为电商品牌“鏖战”新场所。

11月8日，三只松鼠品牌部负责人对时代周报记者表示，大力布局线下店是为了打造“多渠道战略”，如此才能实现用户对便利购物的需求。而且，整个休闲食品市场81%在线下，想要获得持续性增长，对线下的布局必不可少。

电商品牌布局线下的决心诚然很足，但线上线下是两个不同的业态，两者对管理的诉求也不一样。供应链管理、双线价格、成本结构……都是电商品牌所面临的挑战。

铺垫“全渠道”

2018年开始，越来越多的电商品牌加大了线下布局的力度。

去年11月13日，申万宏源在晨会纪要中总结了2018年“双11”呈现的特点，电商品牌线下线上深度融合便是之一。譬如，京东开启与线下品牌无界营销新模式；苏宁易购(002024.SZ)在全国开启几十场线下活动，小米集团(01810.HK)线上7大平台与线下5000多家门店融为一体。

麦肯锡今年9月发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》(下称“报告”)显示，对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。以服装为例，目前超过85%的消费者已经通过全渠道进行购买决策。

电商品牌走向线下市场似乎是一种“不可逆转”的力量，线上线下协同发展成了未来拓展全渠道的重要一步。

去年12月份，严选在杭州开设了第一家线下门店，10月18日，严选第二家线下实体店在上海兴业太古汇开业。

11月8日，严选公关部人士对时代周报记者表示，线下业务未来将成为严选全渠道策略的重要组成部分，在杭州、上海、深圳、成都等一二线城市开设更多线下品牌店。

相较于严选较慢的开店节奏，主打美妆、服装、零食等品类的电商品牌则快速地“跑马圈地”。

2019年1月，电商品牌完美日记首家线下体验店在广州正佳广场正式开业。

据完美日记体验店官方微信显示，截至11月11日，完美日记方面已在广州、成都、长沙、上海等地开出25家体验店。

三只松鼠从线上起家，如今把布局线下作为长期战略，拥