互联网品牌电商品牌与传统线下品牌有哪些不同?如何构建电商品牌?

天妈Rachel：现在来到WE发声直播间的是楚楚街的副总裁蒙克，他是互联网的零售品牌专家，同时也是非常年轻的新生一代。接下来我们把掌声给到蒙克，欢迎你。

蒙克：大家好，我是蒙克，我一直叫自己泛90后，其实我是1988年11月的天蝎座。我跟很多伟大的人物有一样的经历，就是我大学也只读了两年半，然后当时拿到了两个offer，一个是Google的，一个是阿里的，后来去了阿里，在阿里待了四年多，出来后就来到了楚楚街。其实我们楚楚街是一个中心化售卖的年轻品牌，我们跟其他电商最大的区别在于：第一，是在我们的用户定位上，因为我们有非常多的用户是初次网购就是给到我们的；第二电商品牌有哪些，这部分用户他们可能是在经历线上消费的初期阶段。所以我们在货品的结构上可能会跟其他电商平台不一样，我们的货品会表现的更年轻，更潮流。

天妈Rachel：我们可不可以理解为楚楚街其实就是一个在互联网上面的汉正街，只不过它的用户群是更为年轻的用户群，你们卖的商品是更为Fashion的商品呢？

蒙克：可以这样理解，楚楚街可能相当于每个城市里面那条步行街，就是年轻人最爱逛的那个地方。

天妈Rachel：既然说到步行街，那么我们都知道每个城市都有步行街，也就意味着在互联网这个平台上，每一个中心都有一个零售品牌的购物通道。比如说淘宝、京东、苏宁易购、唯品会这样的等等。大家都在互联网上做零售品牌，所以你是怎么看待在互联网竞争之下楚楚街的发展的，它的differentiation（差异化）到底是在哪里呢？

蒙克：这个里面我觉得可能我要从两个层面来讲，一部分是楚楚街自身的品牌，另一部分可能就是运营的内容。换句话来讲，做电商其实也是在经营内容，因为我们的货品就是我们的内容。这也反映出中国零售这几年发生了非常大的变化。

拿前几年来讲，国内的零售结构可能是这样的：它是一个倒三角形的，最底层是工厂货品，就是那些没有品牌的，工厂直接加工生产出来的；再往上就是渠道货品，比如：家乐福、沃尔玛这些，它们可能是没有品牌的，但它们的产品质量非常好，在渠道的销售也特别棒；然后再往上是淘品牌，他们在控制产品质量的同时，也已经有了一定的品牌意识，他们在互联网上会做一些传播，做一些品牌的服务；再往上可能是传统品牌，比如说森马、美邦这些我们耳熟能详的；再往上可能是一些国际的大众品牌，像GAP、UNIQLO，H&M；再往上可能是轻奢品牌，COACH，再往上就是爱马仕这些奢侈品，这其实形成了整个中国国内的零售结构。但是其实最顶上的并不是爱马仕，因为最顶上的消费人群已经过了消费奢侈品的阶段，他们可能是真正会去发掘一些小众品牌的，比如意大利的百年品牌，法国的小众品牌。他们可能觉得这些品牌跟我的调性更契合，更适合我。最顶层的人其实是在完成整个消费升级的过程。但是拿整个人的消费升级的过程来讲是一直在往上走的。

这个背后就要讲到消费升级了，消费升级其实背后有两个支点，一个是财富状况，另一个是消费信息升级。如果只有财富状况，没有消费信息升级的话，那所有人都会变成土豪，因为大家口袋里有钱了就只会去买贵的，但不会去找什么是适合自己的。但是如果有了消费信息的升级，这个时候整个消费结构才会多元化。

我刚才讲的零售结构的形成其实是有中国的历史原因的，因为中国没有经历过时尚教育的阶段，从七十年代开始粮票、布票，后来就忽然有了成衣，忽然有了一个市场经济，这中间没有一个给大家足够时间去学习的过程，比如该怎样穿衣搭配之类的。所以这是形成刚才那个结构的原因之一。

另外一个是因为中国的商业地产是这几年才起来的，中国前些年是谈不上商业地产的。拿一个国际品牌来讲，它想要入驻中国，甚至它想去二三线城市去开个店，这是不可能的事情，因为根本找不到适合的ShoppinMall。所以当时我们商业地产发展地不完整，也限制了它们的渠道发展，就导致这些品牌在上面下不来。另一个原因就是第一批经历市场经济的消费者，他们在消费上并没有现在的90后那么理性，其实我们是第一批经历过市场经济训练的，因为他们没有经历过这样的训练，所以他们可能很多时候是在买牌子。我问过很多年龄大一点的女生，“你为什么要买LV？”她们回答说，到她们这个年龄了，是需要有一两个LV的包之类的奢侈品。但她并不是喜欢哪一个系列，觉得这个系列是更适合她的，或者说是喜欢这个包背后的故事。

但是现在整个互联网的发展是加速了我刚才讲的另外一个支点，就是消费信息的升级。说实话你可以通过互联网去搜索榜单来知道全球最好的口红是啥，知道全球最好的BB霜是啥，这都很简单。再加上中国现在大量出境，加强了消费者在整个消费领域的市场交流。

在这种情况下，整个消费市场发生了变化，刚才说到的金字塔就要被重塑了。我们预测到重塑的第一个点是：消费升级肯定是不可逆的，因为中国的整个国民财富都在往上走，所以工厂或其他品牌包括国内品牌未来都面临非常大的压力。比如说福建厦门的那些品牌，它们以前在中国都是特别好的品牌，能代表中国零售很多品类的发展，比如男装，运动品牌，都在福建那边，它们都做得特别棒，但是我们今天再去看那些品牌，都在面临着一个老化的风险。

这些品牌面临的风险体现在两方面。第一是新成长的90后根本不认这些品牌，觉得这是我爸爸穿的品牌，我是不会穿的。第二是当大量的国外品牌入驻中国之后，对这些国内品牌的渠道产生了压榨，“我的设计比你好，我的产品质量甚至比你还好，然后我的价格可能跟你差不多”，那为什么要来买你呢？所以在国外品牌大量入驻的情况下，中国的国内品牌甚至是一些国际的大众品牌，包括GAP、UNIQLO、ZARA，它们今年的财报都在全线下跌。我觉得这些大众品牌接下来都会往下走，因为中国的教育包括整个互联网的教育让现在的年轻人更知道自己要啥。像以前我们很多时候买东西是为了证明自己买得起，但现在他们不需要证明这个了。你买得起，我也买得起，只不过是我想不想买的问题。如果我觉得这个品牌不能表达我，那