北京冬奥倒计时2周年专家解读奥运营销的五大关键

北京冬奥倒计时2周年（专家解读奥运营销的五大关键）

2019年2月4日是中国农历的除夕，也是北京2022冬奥会的倒计时三周年。近日，国际奥委会主席巴赫正在考察冬奥筹备情况，给予北京和张家口的工作进度以“满分”评价。对于广大有志于借助北京冬奥会进行体育营销的企业而言，这剩余1000多天的时间已经时不我待。

巴赫考察冬奥筹办情况

具体而言，5G时代的到来、北京第二次举办奥运会、中国冰雪产业的新发展等，为奥运营销提出更多新命题，有哪些奥运营销机会值得期待？如何抢占奥运营销资源？潜在赞助商如何入局奥运营销？两位业界大咖——中国体育经济研究中心主任鲍明晓与北京关键之道体育咨询公司CEO张庆针对五个奥运奥运营销问题分别分享了他们的奥运营销观点。

Q1：展望3年之后的北京冬奥会，奥运营销环境会有哪些新变化、新趋势？

张庆：5G时代引发的变革效应；冰雪运动明日之星资源的布局

第一，必须高度关注5G时代所带来的变革和营销方式的深远影响。2019年被誉为“5G元年”，包括4K甚至8K超高清转播、虚拟现实VR、增加现实AR等多项技术进入成熟应用阶段，正在深刻改变着消费者的生活方式。奥运会是全世界最顶级的产品和技术展示平台，一方面是通过赛场内外的营销场景进行曝光，另一方面也是通过在奥运会的应用以构建权威背书效应。因此5G时代的到来，将为赞助商更好的展示自身科技与产品，提供了非常重要的契机。

例如，在平昌冬奥会开幕式上，最抓眼球的“无人机灯光秀”，就是英特尔基于5G向全球展现其核心科技以及主推的ShootinStar? 无人机解决方案。另外，在4K/8K超高清转播的支持下，奥运赛事的观看体验和奥运故事的呈现方式出现重大变革，由此也为电视广告投放、社交媒体营销等提供了更多想象空间。

平昌冬奥会开幕式“无人机灯光秀”

第二个是冰雪体育明星资源的年轻化，需要提前布局“占位”。因为在激活赞助营销权益方面的重要作用，运动明星资源的竞争对于奥运赞助营销是“必争之地”，例如VISA的“VISA之队”，安踏赞助13支国家冬季运动队，新晋TOP赞助商普利司通也在全球开始建设“普利司通之队”。

中国短道速滑国家队

尽管国内冰雪项目仍在成长阶段，但通过国家在冬奥周期的投入和积累，我们仍期待着中国冰雪运动明日之星的集中诞生和爆发。因此对于北京冬奥会，能否真正挖掘出更多“冰雪巨星”甚至“流量担当”，也是赞助营销的关键点。而从体育强大国到体育强国的进程中，发展的核心在于青少年。赞助商如何透过体育资源“激励”青少年，这也是一个相当重要的营销机会。

鲍明晓：媒体消费习惯变革；冰雪产业升级带来的巨大可能性

首先随着多屏化、内容碎片化和流媒体的快速发展，如何更好的抢占消费者注意力成为很大的挑战。因此对于北京冬奥会，同样需要高度关注这一趋势，针对媒体消费习惯的变化，进行针对性调整。同时可以预见，在这个方向上也会成为反隐性营销的重点与难点。

北京冬奥会如何反隐性营销值得关注

其次，北京冬奥会的举办对于中国冰雪产业的发展具有极其巨大的跨越升级作用，发展速度至少提升5-10年。特别是能够极大的促进冰雪运动的高品质消费升级。相较于目前的冰雪运动外流趋势，北京冬奥会的举办，将推动冰雪消费环境的极大提升，在新增人群和既有人群消费额等方面均有巨大提升。因此，需要高度关注在冰雪人群增量、消费场景变化以及品牌接触点的新变化。

Q2：两次北京奥运会，对于赞助企业而言，有哪些共性和区别？在赞助营销方面应当有哪些针对性的调整？

鲍明晓：冬奥会与夏奥会有区别，赞助营销需要有的放矢

需要承认冬奥会和夏奥会在影响力、受关注度等方面确实存在较明显的差异，由此也就导致赞助营销效果方面的差别，据相关研究表明，一般而言，冬奥会的赞助效果只有夏奥会的三分之一，因此如何针对冬奥会特点进一步激活各方的参与意愿，让各方有更加积极主动的参与，是特别需要重视的问题。

从目前看到的情况来看，有很多中国企业是两届奥运会都赞助了，首先要感谢他们对于奥林匹克事业的支持，但同时也需要看到，如何更好将奥运与赞助企业自身建立有效联系，践行“赞助商也是奥运会一部分”这一理念，需要北京冬奥组委会与赞助企业的深度合作，探索更多共赢的工作模式与行动举措。

青岛、燕京啤酒连续赞助了两届北京奥运会

需要特别注意的是，冬奥会的影响力主要是在欧美主流社会，相较于更加覆盖全世界的夏奥会而言，对于赞助营销目标的设定和相应的行动举措都有很大区别，特别对于在欧美主流市场还相对弱势的中国品牌而言，可以高度关注及用好冬奥会的潜在目标人群链接作用，设定更加精准的冬奥赞助营销目标及目标人群。

Q3：北京冬奥会有哪些重要的营销节点？怎么把握营销节奏？

张庆：奥运营销不是奥运年营销，需要结合自身业务持续激活赞助权益

我认为目前来看奥运营销应该分为两个阶段，第一个阶段应该是以2020年东京奥运会为节点，因为奥林匹克运动是一个完整的概念，夏奥和冬奥都是连贯的。第二个阶段是以2022年北京冬奥会为节点。

再小一点来看，2019年会发生哪些大事件，比如北京冬奥会倒计时三周年，我们期待着赞助商能有所作