瑞幸咖啡的商业创新流量池思维与裂变营销

瑞幸咖啡的商业创新（流量池思维与裂变营销）

瑞幸咖啡新推出的逐鹿百万大咖，增加了幸运小食这一类商品。瑞幸的这一营销策略目的是什么呢？又会带来一些怎样的效果？

经常在瑞幸咖啡消费的朋友应该会发现，在3.11号瑞幸咖啡推出了“逐鹿百万大咖”活动，并且店里增加了幸运小食这一类的商品。

从去年12月份新闻报道瑞幸咖啡亏损8.57亿之后，瑞幸咖啡并没有停止补贴，现在反而更加大力度的通过补贴去促进消费。

具体活动是每周消费满7件商品，成为百万大咖，可均分400万；每周消费件数前5000名，直接领取200元共100万。

小编有在心里偷偷的算一个账：

如果到周日晚21：15统计的前5000名消费20件商品，我用上我的1.8折，2.8折，3.8折的咖啡券，买20杯咖啡还用不到2000元，而且就算我一周喝不了20杯咖啡我可以买点幸运小食（也可以用我的4.8折券）囤起来了，以后慢慢吃。

——这样想起来，顿时觉得很划算呀！

后来发现：好像我身边的人都是这样想的，每天不到中午很多轻食以及沙拉已经处于售罄的状态，就连很多幸运小食也开始售罄。

看来瑞幸的这个活动真的很大的增强了用户的购买欲，我想这也是为什么在开启“逐鹿百万大咖”活动的同时店里也开始供应幸运小食了，这种零食可以存放的时间长，应该也是为了方便用户用来提高购买数量的。

想到这我不禁开始佩服瑞幸咖啡的营销，果然厉害呀！

瑞幸咖啡论速度，是中国生成速度最快的独角兽。论估值，一年不到完成两轮融资，估值22亿美元，备受资本追捧。

瑞幸咖啡的成绩，不是单纯烧钱烧出来的那么简单。实事求是地讲：可以黑瑞幸，但也别错过瑞幸咖啡的商业创新。

流量池思维

流量思维和流量池思维是两个概念。

• 流量思维指获取流量，实现流量变现；
• 流量池思维是要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。

所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多新的用户。

——杨飞《流量池》

杨飞作为瑞幸咖啡的CMO，也就是瑞幸咖啡营销战略的操盘手，他在18年初出版了一本《流量池》，在这本书中杨飞通过详细的案例为大家讲解了很多营销知识：

1. 初创企业如何快速建立品牌，如何打广告，如何做到品效合一。
2. 如何用最低成本实现营销裂变，让老用户帮你持续带新用户。
3. 热闹的微信营销，怎么做才能真正带来实效。
4. 事件营销，如何才能让流量瞬间爆发并存储转化，而不是一夜昙花。
5. 如何做好落地页，让落地页成为高转化的第一生产力。
6. 数字广告投放如何才能避开作弊陷阱，让你少花冤枉钱。
7. 跨界流量合作靠不靠谱，怎么做到既双赢又有效。

接下来我以瑞幸咖啡的例子为大家讲解一下流量池思维。

品牌营销

luckin coffee被网友称为“小蓝杯”，颜色成为“视觉锤”，饱和度极高的蓝色是luckin coffee的品牌色，如此选择的原因有二。

• 一是蓝色作为波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。除了大面积单色使用外，鹿角标识图形采用了扁平化动物形象设计，辅助消费者进一步加深新品牌认知。蓝色的视觉食欲感，鹿角的夸张与活力也都潜移默化地向消费者传递出“专业、新鲜、时尚”的品牌基调。
• 二是可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

这也是瑞幸咖啡的一种定位策略，通过对立型定位，对手具有强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争。

瑞幸咖啡叫板星巴克，一方面是把自己定位到星巴克一样的行业位置，另一方面瑞幸咖啡主要针对的用户是白领，它的优势是提供了外送服务，而这又是和星巴克存在差异的地方，可以迅速吸引到一批有这方面需求的用户。

在代言人选择上，除了要关注明星自身的流量基数外，更要让明星和品牌气质相符。汤唯和张震的文艺标签已经为大众熟知，和luckin coffee的新职场咖啡定位吻合，让该咖啡品牌显得更为高级。

luckin coffee一经上市，鲜明有个性的蓝色包装就受到了很多消费者的喜欢，从单调的传统咖啡红白杯中脱颖而出。在社交媒体上，luckin coffee被网友们称为“小蓝杯”“蓝爸爸”，喝小蓝杯咖啡正在成为城市新流行。

1. 品牌是最稳定的流量池

不要以为只有娱乐明星才有所谓的“粉丝”，实际上很多品牌通过潜移默化的渗透，都让我们无形中成为其粉丝。即使口头上不会承认，但在实际消费时，品牌对心智的占领也会起作用，使我们不仅在第一时间会联想到该品牌，而且还会自发地主动推荐。

这样的例子很多：

• 在选择房地产中介的时候，会瞬间想到链家。
• 想要吃汉堡包的时候，脑海里出现的是肯德基、麦当劳。
• 想要买家居用品时，会想到宜家。
• 想要吃火锅时，去找海底捞。
• 想要买手机，脑海里就有苹果、华为或者小米。

在商业高度发达的社会，我们其实已经沦为这个品牌或者那个品牌的“粉丝”（这一现象的专业说法叫品牌心智占有）。第一时间的品牌联想指导下的购买动作，以及告诉他人的冲动，都是典型的粉丝