“新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式研究以京东到家为例

“新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式研究（以京东到家为例）

在“新零售”背景下, 人工智能、大数据、云计算等各类新兴技术引发了线下、线上商业的进一步融合, 持续地推动着中国生鲜电商行业的高速发展。O2O生鲜电商模式作为生鲜行业重要的一员, 其在迅速发展的同时也面临着诸多困境, 平台产品同质化、利润空间挤压严重等因素均制约了其进一步发展。文章在此背景下运用SWOT分析对“京东到家”的O2O模式进行了探索, 试图为中国生鲜电商平台线下线上模式的进一步发展提供参考。

1 研究背景

“新零售”是指企业以互联网为依托, 运用大数据、人工智能等先进技术手段, 对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造, 进而重塑业态结构与生态圈, 并对线上服务、线下体验即现代物流进行深度融合的零售新模式。[1]“新零售”的概念自阿里集团总裁马云自2016年在云栖大会上提出, 发展迅猛, 正成为中国零售市场上一种重要的零售模式。因为物流、消费体验等综合因素的影响, 无论当前纯电商模式发展如何迅猛, 现实中大部分消费尤其是高频的生鲜消费依旧是到店实现。据艾瑞咨询公布的最新数据显示, 2017年, 中国生鲜电商整体市场的交易总额约为1391.3亿, 较2016年同期上升59.7%, 到2020年生鲜电商的整体市场规模预估可达3000亿元。但当前生鲜农产品电商行业的渗透率仍不足4%, 由此可见, 生鲜整体市场前景良好。

大数据、智慧物流、人工智能与AR/VR等新技术的发展促进了线下、线上、物流的融合, 推动中国零售业态创新发展, 这给生鲜电商平台模式的创新带来了机遇与挑战, 因此, 如何在竞争激烈的环境下创新生鲜电商平台运营模式, 提高转化率找到新的增长点, 是各大生鲜电商一直在探讨的话题。文章以SWOT方法分析京东集团生鲜线上线下融合的零售模式, 总结京东集团在生鲜零售方面探索的运营理念, 并指出其存在的不足, 构建出生鲜电商零售平台的创新营运模式, 以期为生鲜电商平台的进一步发展提供借鉴。 (表1)

表1 中国生鲜电商整体市场交易现状

2 生鲜电商平台运营模式与发展趋势

当前, 中国生鲜电商主要分为三种类型:综合电商型平台模式、垂直型生鲜电商模式和“线上+线下”型生鲜电商模式。

2.1 综合电商型平台模式

综合电商平台, 即淘宝、京东等这类老牌电商平台。此类平台的特点是有机融合生鲜卖家、买家和第三方物流企业等的资源, 打通生鲜产品零售的整个环节。综合生鲜电商平台的优势在于其发展较早, 平台成熟, 累积了庞大的活跃用户, 并且拥有完善的交易系统和庞大的现金流。其劣势在于, 在商家入驻模式下, 平台无法对商品质量、物流服务和客户体验进行全程监控, 在中国生鲜电商行业竞争进入白热化的阶段的今天, 综合电商平台将如何提高转化率和复购率, 引导入驻商家持续运营, 迎接专业生鲜电商平台的挑战, 是未来发展的难点。

2.2 垂直型生鲜电商模式

垂直型生鲜电商模式主要指自拥物流资源的快递企业或者生鲜食品企业运营自有电商平台, 来发展线上销售业务。[2]垂直电商的优势在于全程把控生鲜农产品供应链, 不仅能获得价格优势, 还可确保商品品质和消费者购物体验。其劣势在于模式过重, 供应链成本过高、平均引流成本过高、订单频率在很大程度受推广运营影响, 一旦资金链断裂容易遇到危机。

2.3 O2O型生鲜电商模式

O2O型即“线上+线下”模式, 是指在线上电商服务平台进行商品选购、结算, 线下消费的形式。此类生鲜电商平台一般有线下实体店, 或与大型连锁超市进行合作, 应用ERP系统实现对线上订单的快速应答。由于生鲜类产品长时间远距离运输易导致腐损, 所以此模式需建立社区线下便利店或提货点, 使用新达达等众包物流进行高效派送。文章以京东到家为例, 运用SWOT分析重点对在“新零售”趋势下生鲜电商平台O2O模式的相关问题和发展方向。

3 京东生鲜体系分析

3.1 京东生鲜发展现状

京东作为电商企业中较早开始发展自建物流的公司, 全国超过10个大型冷链仓, 5000多个冷链配送站, 自营生鲜配送覆盖全国300多个城市。自2016年京东成立生鲜事业部以来, 京东的生鲜业务逐步形成了B2C (京东生鲜) +O2O (京东到家) 的立体格局, 结合京东强大的自有物流优势可实现覆盖地区次日达, 确保了生鲜商品的品质和用户满意度。京东到家, 是京东集团于2015年开始重点发展的O2O生活服务一体化平台, 其业务主要包含生鲜农产品, 休闲食品, 医药健康以及上门服务等几个业务板块。京东到家虽是生鲜电商行业的后来者, 但凭借京东商城多年流量的积累和自有冷链物流, 近年来与永辉、沃尔玛和达达等合作, 发展迅猛, 和天猫生鲜一起占据中国生鲜电商市场主流地位。 (表2)

表2 2017年京东生鲜业务布局

3.2 京东到家生鲜频道运营模式

京东到家采用的是自建O2O电商平台结合线下实体店仓配货以众包物流实现末端配送的“轻”模式。主要是京东到家为线下实体店提供生鲜产品与促销文案的展示平台, 线下实体店负责生鲜商品的仓储, 利用众包物流实现“三公里内”高效配送。京东商城对接线下实体店客户消费数据系统和店内物流仓储系统, 实时了解店内生鲜产品的品质与数量以及区域内用户消费倾向。为用户提供有效的平台服务和优质购物体验。 (如图1)

图1 京东到家运营模式图

3.3 京东到家生鲜频道运营模式SWOT分析

3.3.1 优势分析

(1) 流量赋能:自15年京东到家发展到今天, 平台的注册用户已经超过3000万, 除此之外, 京东到家背后是互联网电商巨头之一的京东集团, 京东商城通过多年的运营拥有接近2.4亿活跃用户。由此可见, 京东到家具有得天独厚的流量优势, 入驻京东到家的生鲜电商可利用其巨额流量来提高自己的销售收入和用户粘性。

(2) 物流赋能:生鲜电商企业要获得成功的另一关键因素是物流。京东到家背后是整个京东集团, 作为中国发展自建物流最早的电商企业, 京东有着相对完备的仓储物流和冷链物流体系, 适合发展对物流和供应链要求高的生鲜零售业务。除了专门的生鲜产品O2O送货的自有物流, 京东到家还采用“O2O平台+众包物流”的新物流模式, 运用大数据、云计算等先进技术, 实现对线上订单的实时快速响应, 并通过灵活、高效的社会化运力大大缩短了配送时长, 降低生鲜电商末端配送成本切实解决了