周二晚上和西班牙小众护肤品牌Miriam Quevedo中国区负责人一起吃饭,聊到了
作为一个刚刚进入中国的欧洲小众品牌,还是建议Miriam Quevedo应该从SEA和小红书投放开始,至于为什么这么做,似乎并没有细究原因。
今天晨读时,查克.布莱曼的《点亮社群》点醒梦中人,原来是用户购买决策过程变化了。
今天我们进来聊聊这个话题,来验证这样的品牌广告投放逻辑是否正确。
1、用户决策过程
我们通常将用户购买决策过程分为如下五步:
图解分析:
购前:用户被激发消费需求,收集相关
购买:用户根据购买前信息处理结果,以自认为
购后:用户购买商品后,对于商品使用
2、商业运营行为解析
基于以上理论,品牌商有计划地组织相应运营行为以吸引用户的消费:
商业运营措施:
购前:通过
购买:通过现场
购后:通过高效的
从上面的分析可以看出,真正决定用户购买决策的是购前的信息处理过程。因为处于降低消费风险的天性,用户比较难接受自己完全未知的产品。
1、用户信息来源
在整个购前决策过程中,用户在被激发需求后,需要通过收集信息和评估方案来完成信息处理,最终确定消费目标。
其中收集信息阶段由于信息来源的不同,成为购前决策过程的核心阶段。
用户主要信息来源:
个人来源:用户社会关系间的信息传递如家人朋友、邻居、同事等
商业来源:指品牌运营相关方的广告投放、包装展示、商业推销等
公共来源:第三方社会性信息来源如大众媒体、专业消费评审等等
经验来源:用户自身的与需求相关的产品使用体验、性价比衡量等
2、用户信息来源变化
值得关注的是,这些
例如当我们面对几十个品牌洗发水时,是会选择看过广告的,还是从未听过的品牌呢?即便是我们选择了一款常用的洗发水,那么第一次选用的时候,是不是也是因为看过广告呢?
三、传统媒体时代广告模型
1、广告模式解析
不可否认,报纸、广播、电视的出现极大的丰富了我们的精神生活。人类第一次通过公共媒体快速的知道千里之外发生的事情。
由于传统媒体的运营门槛高,造成了这个时代广告投放渠道的垄断性。无论是消费者还是品牌方,面对媒体也是无可奈何。
分析:
为了在同等的播放时长内获得最大程度的用户覆盖,品牌方不约而同的选择在黄金档做高密度的广告投放,想想当年的脑白金就明白了。
2、 后遗症
传统媒体的广告策略后遗症是非常明显的:
后遗症分析:
这种囚徒困境一而再再而三的出现在各种媒体方式中,即便是现在的视频网站也不例外。
案例:
这些问题的出现,核心就在于
四、互联网对购前决策因素的影响
1、互联网改变了什么
互联网的出现为用户改变信息来源结构提供了契机,因为个人用户的影响力前所未有的增强:
互联网的影响;
通俗一点解释:推送一篇文章,就马上会有数百人看到,而且只要我不主动删除,这篇文章将会继续保存并持续被搜索阅读。
这就是互联网对于信息来源的改变,它扩大了个人来源、公共来源,并积累用户的经验来源,商业来源在用户信息收集的比例被压缩。
2、广告投放的变化
由于大量个体资讯的生产,尤其是自媒体的崛起,打破了传统媒体的垄断地位。
这对于用户决策所带来的改变有两点:
分析:
简单的说,传统媒体时代的广告投放是品牌说什么,用户只能信什么,没有办法和渠道佐证。
因此互联网时代的广告投放,需要考虑用户
五、我对广告投放渠道的理解
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