如何做好市场数据分析

本文翻译自外国营销网站Ladder，之所以选择翻译本文，最重要的原因在于——对于大多数人来说，哪怕是工作几年的人都并未完全捋清针对市场增长的数据分析的意义和价值所在。即便是市面上有很多人分享了相关的文章，但是切入的视角有限，让人无法直接窥见全局外，最重要的不够简洁易懂，而这篇文章却刚好视角全面且通俗易懂，值得详细一读。

01

“告诉我营销方面的情况如何。”

作为一个基层的营销主管，我曾经冷不丁的接到我们CEO的深夜电话，就为询问这样一个听起来似乎很简单的问题。

“嗯，谷歌的广告很好，我们仍然从自然搜索‘（Oranic Search）’中获得很多用户。 我们，呃，想测试一下 Facebook 的广告……它们似乎起作用了。 我的意思是，它带来了很多点击，但我们的人均收入下降了，我认为这可能是 Facebook 的流量造成的。”

专业建议：如果你想要保住你的饭碗，不要习惯性给你的CEO一个含糊其辞的答案。

一个更好的答案应该是：

谷歌 AdWords 和自然搜索（Oranic Search）带来了我们80% 的新用户，但同比增长持平，因此我们正在探索 Facebook 广告作为一个新渠道。 到目前为止，我们已经花费了600美元，而且我们正以2.5美元CPA目标成本的一半价格就获得新用户。 也就是说，这些用户的购买量也只有原来的一半，因此他们获得了相同的投资回报率。”

太棒了，你现在是怎么做到的呢？你是如何看待数据并把它们统计出来的？ 你怎么知道什么是重要的？它从一个良好的跟踪和标记设置开始，但是假设这部分已完成了，你是如何理解大量的用户数据呢？

市场分析， 具体来说： 营销漏斗分析。

02 营销分析过程

去年，我在Grand Central Tech做了一个关于市场分析的演讲，为此我创建了以下图表。它们比你登录谷歌分析时看到的要简单得多（也更漂亮），所以希望它们不会那么吓人，也更容易理解。

假设你有一个拥有10000用户的移动应用。

不是所有的用户都应该得到平等的对待，有些人对我们来说是新用户，有些人老用户，还有一小部分人可能已经购买了一些东西成为了我们的客户。

让我们把他们区分开来：

我们现在拥有的是一个基本的营销漏斗，但是它告诉我们什么呢？

好吧，如果它看起来像上面那个，有一点可以肯定的是我们获得了很多新用户，但没有很多人留下来或成为客户。

了解了这一点，我们现在要专注于提高我们的转化率和留存率。

这是营销分析中的一个重要步骤： 仅仅通过在购买周期中按阶段拆分数据，我们就已经能够使用这些数据来确定我们的策略。

如果我们的情况正好相反——有大量的客户基础，但新用户很少——我们会更高兴。这说明我们有一个强大的产品供应。

然而，这些信息引出了一个问题：既然产品如此强劲，为什么我们不在增长方面投入更多？ 我们完全有能力通过增加我们的营销预算来吸引新的用户并完成转化？

但是在我们开始投资前，我们想要真正确定我们能赚回我们的投资，让我们把我们的客户基础再细分一点。

这很棒，绝大多数是多次购买，这就是营销人员的梦想。

然而，这更像是一场噩梦。他们只买一次，就再也不会回来买更多了，这种洞察可能会使我们在加倍投入市场之前，重新审视我们的产品以解决任何问题。

当然，对于大多数企业来说，在买东西之前还有一个步骤——注册。既然收集到了1000个没有购买任何东西的人的邮箱，也许我们应该建立一个 CRM 活动来促进更多的销售？

在这一点上，客户关系管理是一个显而易见的事情，放下其他所有事情，想想如何从你的4000个邮箱列表中赚钱。

现在我们已经将数据横向细分（即营销漏斗）， 还有什么其他方式来看待这些数据？

通过对营销渠道的数据进行垂直细分，我们立刻发现在获客上我们对 Facebook 广告的依赖程度：它带动了超过70% 的新用户。它也告诉我们相比之下 Goole Adwords 或者 App Store 是多么的无足轻重。

现在，如果以你的经验来看，App Store 带来的用户比例比正常情况下更高，你可能想要关注这个渠道。如果7% 的新用户对于 App Store 的贡献是正常的，你会感觉良好，因为你知道你在这个渠道上做的不错。

什么，你希望所有的渠道都是一样的转化吗？ 这基本上是不可能发生的。 在这种情况下，虽然 App Store 只带来了Twitter一半的新用户，但是再次访问的用户的转化率非常高，最终与 Twitter 旗鼓相当。

同样，尽管 Facebook 仍然是王者，但是再次访问的用户数量出现了显著下降表明了其用户质量的更差。

不过，只有深入到漏斗的末端才是真正有启示意义的。尽管带来了最新的用户，低转化率意味着 Facebook 勉强比 Twitter 和 App Store带来更多一点的用户，同时谷歌关键字广告没有带来任何客户。

当然，到了这个阶段，引入“营销支出”的概念就很重要了。如果你在 Facebook 上投入了数千美元，你可能会在这354个用户身上发生亏损。如果 Twitter 相对便宜，你就可以考虑把一些预算转移到这个渠道。

根据我的营销分析经验，看到一个渠道比其他渠道的效果更好也是很正常的。这就是为什么进行全面的漏斗分析如此重要的原因——这样你就知道应该关闭哪些渠道，以及在哪里重新调整预算。

除了按频道进行细分，你还应该按时间进行细分。如果上面提到的每个漏斗代表了一个月的数据，那么这个业务看起来在几个月内就会死亡。

这个增长情况还不错，不仅呈上升趋势，而且所有的漏斗阶段都在增长，这看上去很好，也意味着这种增长很可能在更长的时间内是可持续的。

这甚至更好，随着时间的推移，我们的客户群呈指数增长。这是一个强有力的信号，表明我们可以开始增加我们在营销上的投资。

但是如果我们离目标还很远，那就什么都不是了。达不到目标可能意味着无法筹集到新一轮投资、裁员甚至破产。

在这种情况下，我们会非常高兴，看起来我们可以轻松地按照我们的预测按时完成目标。