如何撰写文案

你会et以下标题文案写作技能：损失规避心态、反差冲击、目标人物描述、行业典型代表。

▌现象与本质

在《神探夏洛克》中有一句经典台词：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是没有观察到。）

寻找洞察有时候就像是悬疑剧破案一样，我们要在那些常见的熟悉事物中，找到打开用户心智的规律。

好文案人和差文案人的区别就在于是 看到（see）现象，还是观察（observe）到本质。

因此，决定一个好文案人和差文案人的关键是什么？看谁最能熟知产品卖点，还是比拼的谁文笔更流畅？

事实上，我认为好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。

▌什么是洞察？

举例：

文案1：现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了10万（主打价格）；

文案2：邻居家80㎡，竟然在这装修得像130㎡豪宅（主打装修效果）；

好了，决定你是see还是observe的时刻到了。你觉得这两条文案哪条效果更好呢？

很多人直觉地认为文案1效果更好：装修当然非常在乎价格。

但真实的数据显示，文案2的效果远比文案1要好。

原因是什么？

因为写出文案2的人，观察到了一个更有效的洞察：用户往往是有钱了才会考虑装修（且不像买房那样投入那么巨大），他们更在乎影响生活品质的因素，如装修效果、装修风格等。

上述文案的对比，仍然是为了总结这一句话：好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。

优秀的文案人，总能在庞杂的现象和卖点中，找到事关问题实质的洞察。

接下来，我们要分享4个打开用户心智大门的洞察，教你写出真正影响用户的文案。

一、损失规避心态

首先问自己一个问题：

凭空丢失100元产生的痛苦感，和白捡100元所带来的快乐感，哪一个更为强烈呢？

对大部分人来说，丢钱带来的痛苦远大于捡到钱所带来的快乐。

为什么会是这样？

因为在生活中，大多数人对损失和收益的敏感程度并不对称。人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对于损失更为敏感，也会更希望规避损失的发生。因此大多数用户具有“损失规避”心态。

举例：

你觉得哪条文案更能够吸引用户点击？

从表面上看，A、B两条文案都是撰写信息流广告文案的合理姿势。区别在于前者强调的是用户的损失，后者强调的是用户的收益。数据显示，A文案的点击率是B文案的1.92倍。

在撰写信息流广告标题时，通过合理地利用“损失规避•？

对大部分人来说，丢钱带来的痛苦远大于捡到钱所带来的快乐。

为什么会是这样？

因为在生活中，大多数人对损失和收益的敏感程度并不对称。人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对于损失更为敏感，也会更希望规避损失的发生。因此大多数用户具有“损失规避”心态。

举例：

你觉得哪条文案更能够吸引用户点击？

从表面上看，A、B两条文案都是撰写信息流广告文案的合理姿势。区别在于前者强调的是用户的损失，后者强调的是用户的收益。数据显示，A文案的点击率是B文案的1.92倍。