北京地铁通成思考的,是如何给我们的媒体介质赋能,让它在不经意间传递给地铁乘客那种“幸福感”。 让广告看起来不像是广告,而是一场表演、一份体验、一场艺术展……
地铁作为市民出行的大场景,每一个细分场景都有机会承载这个功能,从而满足广告客户和地铁乘客的双向需求。今年,北京地铁通成做了很多有关场景化营销的尝试。 主要是两个方面,第一是从视觉化场景向体验化场景转型,在人群中形成传播的效果很好;第二是更适合地铁族群特征的场景化营销,比如身份认同感,和与实际需求紧密相关的场景展现。
媒体从 “视觉化场景”向“体验化场景”
转型,更有机会在人群中形成传播
人群的行为的确影响着媒体的发展和更迭,同时,新媒介的出现也对人们认知世界的方式进行着改变。在印刷品的时代,阅读字符需要大脑不断的解码、记忆、呼应、总结、抽象,是逻辑思维过程;电视则是光影和声音组合物,不用太费力气就能理解电视上的通俗语言和画面,被电视影响的一代人开始习惯于视觉与声音的感官体验。而在互联网时代,众多社交媒体提供了一种区别于以前单向传播的交互性传播方式:它们开放、时效、透明化,带来的乐趣是可以随时随地分享态度与感受,自由获取信息。所以社交媒体填补了通成对于表达感受和交换思想的需求。从这个角度看,传统媒体也应做好从单一提供优化感官体验(影像、声音)的形式衍变成可提供感受化体验形式的准备。 北京地铁通成从2012年起就开始这种尝试,我们也引进了很多人屏互动的新技术,目的就是为了不只可以做“视觉化推送”,也可以“提供感受化体验”。因为人们对于有感受有认可的东西,才更愿意接受和进一步分享。
★举个例子来说★
今年1月份,本着无敌的娱乐精神,北京地铁通成帮客户酷狗直播在国贸站打造了一个现场直播间。通过语音识别的形式,让广大乘客实现在地铁站里K歌直播。地铁新媒体广告乘客可拿起屏幕下方的麦克风唱出自己的【灵魂】。从数十个标签中找到属于自己的门派,每个流派将会根据歌声打出一张【成绩单】。如果分数不错直接扫描背后二维码,来到酷狗直播线上平台一展歌喉,圈粉无数。这就是场景营销通过体验传递给乘客的产品信息和成功引流的案例。
酷狗直播
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