新媒体时代,奢侈品品牌营销如何创新?
自2014年开始,中国经济增速逐步放缓,国内防腐倡廉的力度加大,中国消费者开始奔赴海外特别是日本和欧洲购买奢侈品,这让中国奢侈品市场在某种程度上陷入困境。意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的CEO Michele Norsa认为:奢侈品行业增长放缓的底部尚不清楚在哪里,销售收入的增长也将难以预测。这是否意味着,奢侈品在中国高增长、高利润的时代或许已经终结?新媒体时代,奢侈品又如何通过创新型的营销方式为其带来新的增长动力?
GUCCI“香”约代言人 下凡与消费者互动
GUCCI Guilty Diamond 罪爱淡香水系列 (永恒限量版)在中国上市时期,联合腾讯娱乐、腾讯视频、腾讯时尚,与《美国队长》主演Evans开展了一场全新的互动方式。腾讯娱乐直播明星见面会,腾讯开出专题页面、腾讯时尚邀请kol和Evans对话访谈,以“线下粉丝见面会线上全程直播+KOL深度访谈病毒视频传播+开设专题页面激发网友互动”的方式,真真正正让品牌代言人下了一次“凡尘”。让GUCCI 更加的接地气,品牌形象也更加亲民。
从“星你”到“朝五晚九”,Jimmy Choo热衷影视剧植入
在全球经济形势一片低迷之中,这家来自英国的奢侈鞋履品牌Jimmy Choo仍保持了持续的上扬,这和它的植入策略是密不可分的。除了以前在《欲望都市》《穿Prada的女魔头》等热播剧强势植入以外,当今的《来自星星的你》与《朝五晚九》也让Jimmy Choo怒刷了几次存在感。产品与剧情的结合,与演员的共鸣,都让Jimmy Choo获得了极高的关注度和吸引力。时尚新媒体营销
然而,在奢侈品品牌的创新营销中,最引人瞩目的还是卡地亚。在这个大环境普遍低潮的时期,卡地亚为了脱颖而出,的确做了极大的努力。
例如,卡地亚曾参与跨界营销,推出中国定制版麻将盒,使用珍珠母贝、软玉等材料制作,既奢侈又不失中国特色。
曾携手张震,推出全新微电影《手》。张震手上戴的Drive de Cartier系列腕表,在唯美的画质中与自己对话,不失男士敏锐、独立、优雅的风格。这种去广告化形式的微电影,在表达品牌理念的同时,让产品特性也得以展现。
曾赞助陈晓陈妍希的婚礼珠宝,并在微信平台以“直播”的方式发布了婚礼现场的相关照片,在时效性上,比很多时尚杂志时尚微信号都要早。这种对热点的把握和新媒体的驾驭能力,也让卡地亚的官方微信成为当时很多时尚媒体的新闻源,许多陈晓陈妍希婚礼的图片素材均来自于此。
无论是怎样的营销创新,归根结底还是对用户的洞察。当今,90后文化日益成为主流。90后拒绝被随意标签,追求个性,讲态度,对待事物更忠于自己的内心,这种态度正在影响着越来越多的品牌策略与产品方向。现在的市场上,是否有一款能表达年轻人独立自主、自由不羁的精神诉求的产品?在这方面,卡地亚的Juste un Clou系列珠宝完全符合。
诞生于1970年代的Juste un Clou,是不朽与狂热的经典象征。Juste un Clou的设计者,卡地亚鬼才设计师Aldo Cipullo表示,Juste un Clou灵感就来自于寻常的五金材料,但其简约别致的造型,赋予了佩戴者独立的特征,前卫不羁的气质。
为了展现Juste un Clou这种非凡气质与独特内涵,在7月初,卡地亚携手中国新生代明星鹿晗,演绎了充满自由精神的全新大片《钉义自己》。视频一经发布,在7个小时内获得了4千万的浏览量,24个小时突破一亿,为无数年轻人传达了关于自由、关于独立、关于坚持自我、不随波逐流的个性主张。
广告大片播放飙升 品牌理念得以呈现
《钉义自己》是此次为推广卡地亚Juste un Clou系列拍摄的广告片,全长45秒,没有一句台词。在广告里,鹿晗佩戴卡地亚Juste un Clou系列手镯作品,在摩登的城市街景幻化的灯光绚丽的舞台上,在充满节奏感的音乐中,用同样绚丽的舞姿释放自己,表达自己。卡地亚、城市与鹿晗三者被自然连接,营造一个如梦境般的世界。时尚新媒体营销
该片导演Lisa Paclet表示:“对我来说,Juste un Clou 非常直接地表达了自我、简约、朋克摇滚、别致和永恒。非常有态度。”
广告于7月5日上午10点,首发于卡地亚官方微博。到7月6日中午12点,浏览量已突破一亿,截止到目前,视频的浏览量已突破一亿五千四百万次。不仅如此,Juste un Clou系列的另外两则“广告幕后花絮”与“导演采访”的视频,也大受欢迎,分别获得了一千二万次和五百万次的浏览量,三条视频共获得一亿七千万次的阅读量,覆盖人群超过3亿,全面的向受众传达了卡地亚Juste un Clou系列作品的理念。
引爆社交媒体 双微共同发力
009年微博诞生以来,社交媒体开始逐渐取代传统媒体,成为品牌营销的重要阵地,社会化传播的概念慢慢成为主流。卡地亚作为最知名的奢侈品品牌之一,在与消费者沟通、新品上市、品牌价值传达、发表声明等方面,都通过微博微信等社交媒体进行操作。这次的Juste un Clou系列推广也不例外。
当然,还有基于代言人鹿晗本人在社交媒体平台的影响力。
作为新生代明星,鹿晗一直是社交媒体的宠儿,屡次登陆微博热搜,具有极高人气。前不久鹿晗在个人微博上po出一张与邮筒的合照,迅速引发“鹿晗效应”。网友纷纷前往邮筒所在地,模仿鹿晗的姿势与邮筒合照。此事除了很多国内媒体报道以外,国外的诸如BBC、VOA也进行了跟进,邮筒也因此成为了世界级网红。所以,社交媒体顺理成章的成为此次推广传播的直接途径。当然,效果是显著的。
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