旅游精准扶贫的新媒体营销运作模式初探任传阳,杨永德[摘 要] 自主旅游时代,新媒体的传播变革使得经营主体本身在营销推广存在零散性和弱势性的旅游精准扶贫方面面临营销推广的紧迫性。
文章试图构建以旅游精准扶贫村为对象的新媒体营销运作模式,即以自主旅游新时代为市场导向,以旅游 IP 为引擎,构建专用共享新媒体营销平台,实现旅游精准扶贫增量营销的“旅游精准扶贫 +IP+ 新媒体”的营销运作模式,助推旅游精准扶贫应对网络时代消费侧与供给侧的变革。
新媒体营销;运作模式[基金项目] 广西壮族自治区科学技术协会课题“受众感知视角的旅游精准扶贫效应及政策调适研究——
— 以广西为例(编号:桂科协﹝2017﹞ZB-18)”的阶段性研究成果[作者简介] 任传阳,广西大学商学院硕士研究生,研究方向:旅游资源开发与规划研究,广西 南宁,530004;杨永德,广西大学商学院教授,博士生导师,研究方向:旅游规划、生态旅游,广西 南宁,530004[中图分类号]F327 [文献标识码]A [文章编号]1007-7723(2018)02-0021-0003一、引 言自主旅游时代,全民网络化、旅游市场散客化以及旅游个性化、深度化的体验需求不断升级,以互联网和移动终端设备为代表的新媒体凭借高透明性、互动性和社交性的特点 [1] ,成为旅游业界宣传推广的主流媒体。
旅游精准扶贫作为产业扶贫的典型代表,旅游者的参与与否决定了这一产业链的整体运行,然而其经营主体本身营销推广的零散性和弱势性,使得扶贫旅游的市场认知度仅局限在人际关系范围内,面对这种情况旅游精准扶贫的增量营销推广势在必行。针对旅游精准扶贫的特殊产业环境和新媒体环境下的零售新需求,构建旅游精准扶贫的新媒体营销运作模式成为值得研究的问题。1967 年,美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出新媒体
(New Media)的概念(李志元,2013)[2] 。新媒体是基于 Web2.0 技术构建的新型媒体,是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态(王红芳等,2015)[3] 。随着新媒体在旅游业营销实践中的广泛应用,有关旅游业新媒体的相关研究也不断深化,主要是结合旅游目的地和旅游企业进行旅游营销策略、旅游新媒体营销手段两个方面的研究,由于新媒体营销存在资金、技术投入短缺,营销推广可持续时间较短,缺少效果评估等方面的问题(李忠学,2016)[4] ,需要从内容、媒体工具、平台、技术、关系五个方面构建旅游目的地新媒体集成营销模式(舒伯阳等,2015)[5] ,并根据基本原则、营销主体、战略制定、品牌接触、信息聚合和效果评估六个方面的具体情况与要求制定新媒体整合营销传播方案(李曦,2014)[6] 。
旅游企业包括景区、酒店、旅行社等,应综合运用官方网站、电商平台、旅游社交网站、社交媒体、网络视频、门户网站、直播等多种类型的新媒体传播手段,通过提高新媒体公信力、引导自媒体媒介交互性、实现传统媒体营销功能扬弃等应对策略,实现旅游新媒体营销由必由之路向高效之路的转变(陈宇,2018)[7] 。二、新媒体背景下旅游信息的传播者与受众(一)传播者在新媒体背景下,旅游信息的传播者不再局限于大众媒体,既可以政府、企业组织形式出现,也可以个人形式出现。各个传播者根据自身不同的传播目的选择传播媒介,组织传播内容,以大众传播、人际传播、组织传播、群体传播等形式,将旅游的信息传达至受众。新媒体与传统大众媒体最大的差异是人人都是传播者,一般的普通人也可21万方数据以利用新媒体的优势随时随地发表自己对于旅游目的地的体验与评价,因此在新媒体的平台上,有大量旅游信息的原创内容。(二)受众旅游营销的受众主要是旅游目的地信息的接收者。在新媒体背景下,随着互联网、手机等新媒体的登场,受众已不再是旅游营销推广的被动接受者,他们可以通过多种渠道进行旅游信息的传播,传播者与受众的力量趋于均衡。新媒体应用于旅游营销推广的过程中,由于利用了网络传播即时性、实效性和互动性等特点,因此受众能及时、方便快捷地掌握与旅游目的地相关的各类活动资讯信息。
三、新媒体营销运作的主要媒介形式(一)网站营销网站营销主要可以分为旅游官方网站、旅游社交网站和门户网站三种类型。旅游官网既是旅游目的地的宣传平台,也是与消费者的互动平台。通过介绍旅游产品、服务及自身形象吸引潜在消费者关注并形成互动,为游客提供更人性化的服务。许多旅游官方网站注重在网页内容与形式设计上体现自身特色,并带有网络视频、在线实时实景等平台,提供旅游信息多语种选择的查询功能。旅游社交网站,是社交网站细分出来的一种类别,如穷游网、蚂蜂窝等,具备旅游出行与旅游社区交往的特征,既有基于旅游活动的异地性,也有基于人际交往关系的聚合性,很容易达成目的地与出发地之间的信息交流。旅游社交网站以“旅游建议” “旅游攻略”为核心服务,为游客提供各种目的地的介绍、照片、游记、交通、美食、购物等旅游指南和旅游攻略信息,帮助游客从其他游客身上全面地了解旅游地的信息。门户网站,是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。在我国,典型的门户网站有腾讯网、新浪网、和搜狐网等。门户网站曾是 2G、3G 时代新媒体中的佼佼者,但是后来市场竞争激烈,为了吸引和留住互联网用户,增加了门类众多的业务。