国内化妆品品牌营销策略这里有你需要的

据艾瑞咨询预计，到2018年，我国化妆品市场规模将会超过8000亿元人民币，其中线上交易规模将达到3500亿元。化妆品零售也将保持稳定增长。

涌现出一批国产品牌，但国外品牌仍占据大部分市场

1.国内化妆品品牌格局

随着企业规模的日益扩大、产品质量不断提升，化妆品行业涌现出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者青睐的国产品牌。尽管如此，国内很大一部分市场还是由国外品牌所占据，如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等世界顶级品牌。

2016年的国内化妆品品牌格局，如图2所示。

图2：2016年国内化妆品品牌格局

从图2可看出，2016年，欧莱雅在中国的销量占国内化妆品市场份额的23.3%，销售额为149亿多元，而广州一些规模小的化妆品企业年销售额只有几十万元。

2.品牌营销在国内化妆品行业未被很好地运用

国内化妆品在市场上的表现不尽如人意，究其原因，就在于品牌营销策略在国内化妆品行业未被很好地运用。企业只是注重产品的生产销售，一味地认为，只要销售量上去了，获得了较高的利润就足够了，并未仔细地去考虑品牌对企业长期发展的重要性。

四、国内化妆品品牌营销存在的问题

(一)品牌的自我保护意识淡薄

近几年，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注事件，造成每年约10亿元的无形资产损失。国产化妆品品牌“普兰娜”就是一个典型的案例。

作为我国第一个高新技术出口化妆品，天津市化妆品科学技术研究院研制生产的“普兰娜”行销世界70多个国家和地区。“普兰娜”面对在国际市场上取得的不俗业绩，准备大举开拓国外市场。他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“ULANNA”在世界范围内进行了大量宣传，在40多个国家进行了注册申请。但令人震惊的是，普兰娜产品在波兰的代理商(SP. Z. o. o公司)竟然先行一步，在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家抢先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。

商标一旦被抢先注册，其结果是，要么10年、8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱，买回商标使用权。“普兰娜”被抢先注册的案例说明，多年的计划经济影响，使我国化妆品企业的商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。

(二)国内化妆品的知名度、美誉度较低

目前，我国的化妆品企业虽然拥有较多品牌，但是这些品牌在市场上的占有率却表现得很分散，无法与国外品牌进行抗衡。这是主要因为国内化妆品在打造品牌知名度、美誉度，以及品质认知和品牌忠诚度等方面还存在很大的欠缺。

1.品牌知名度

品牌知名度，是指某品牌被众人知晓、了解的程度，表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。例如，提到国际化妆品，大家很快会想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等，就是因为这些品牌都已经在国际上形成了很大的知名度。

2.品牌美誉度

品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言，美誉度是一个质的指标。只有建立在美誉度基础上的品牌知名度，才能真正形成品牌资产，也才能被消费者所接受。

(三)国内化妆品品牌延伸不够

我国化妆品行业也有很多老品牌在几十年的生产销售过程中，也打造出了一定的市场，拥有广泛的消费群。例如，大宝面霜、孩儿面大王、小叮当等产品，都是受消费者青睐的品牌。

但是，这些产品从始至终都没有进行实质上的改变，只是换换包装、增加容量，而这些改变只是做了一些表面文章。长期以往，这些品牌必定不能适应市场上的激烈竞争，难以继续保持其生命力。若想改变这种局面，品牌延伸势在必行。

(四)国内化妆品品牌缺乏竞争力

我国化妆品品牌在国内市场上的占有率较低，在国际市场上更是没有名气。这充分说明了我国化妆品品牌的竞争力很低。

任何一个成功的品牌都拥有自己独特的竞争策略。因此，我国化妆品企业应充分发挥自身的优势和品牌的特点，扬长避短，提高竞争力。例如，我国的化妆品天然原料丰富，而且潜在市场广大，这些都是我国化妆品企业的优势。所以，我国化妆品企业应充分认清形势，采取正确的竞争策略，培育化妆品的品牌竞争力。

五、国内化妆品品牌营销策略

针对我国化妆品营销现状、品牌格局，以及品牌营销方面存在的问题，国内化妆品企业应采取正确的品牌营销策略，以提高自身的竞争力。

(一)实施品牌化战略，强化品牌保护意识

商品品牌最能体现民族工业的特点，不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的“敲门砖”，也是守住国内市场的“护身符”。

在激烈的国际市场竞争中，我国化妆品企业应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌如大宝、蜂花等。另外，加强品牌在境外的注册工作，使国内化妆品名牌产品在国际上获得法律保护，这是化妆品行业保护国产品牌的最有效手段之一。

(二)建立品牌资产

1.建立品牌知名度

(1)进行有效的广告宣传。传播的差别化是创建知名度的有效途径，而人云亦云、亦步亦趋、盲目跟风、生搬硬套的做法注定要失败。进行有效广告宣传的具体做法是：首先要有一个广告主题。一个优秀的化妆品广告主题，必须包括产品的一个具体效用，而这一效用必须是独一无二的。这一广告主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。其次，还应注意广告口号的应用，如“大宝天天见”等。广告口号的特点，是加强消费者对广告的记忆。一个好的广告口号或广告歌，能创造出一种意想不到的沟通效果，能加快消费者对品牌的认知速度。

(2)强势公关。精心策划的公关活动，有时比广告更能让消费者信赖。常见的公关活动形式有，赞助、竞赛、电视访谈、展览等。强势公关活动有助于化妆品品牌知名度的较大提升。

2.建立品牌美誉度

(1)要保证卓越的产品质量。对化妆品而言，质量是“灵魂”，只有产品质量得到了保证，才可能赢得更多消费者的良好口碑，提升化妆品品牌的美誉度。

(2)要提供优